Et pourquoi pas un baromètre ?

«Dans la constitution d'un plan-fichiers, dans la relation avec les fournisseurs, il n'y a aucune preuve de la rentabilité des moyens mis en oeuvre, lance Marc Szperling, directeur associé de Delling Expo, organisateur de salons. On ne nous donne aucune échelle de valeur quant à la qualité des fichiers circulant sur le marché. » Ce constat étant partagé par les utilisateurs d'adresses, pourquoi ne pas imaginer un référent objectif, le plus impartial possible, dont la finalité serait d'aider les annonceurs dans leur choix. « Pourquoi le SNCD ou la Fevad ne créent-ils pas un baromètre ? », demande Marc Szperling. Selon Fabienne Giesbert-Granovsky, Dg de VM Data et membre de la commission fichiers du SNCD, cette idée, intéressante en soi, est difficilement réalisable au sein du syndicat, dont les membres seraient alors à la fois juges et parties. Par ailleurs, les utilisateurs de fichiers ont et auront toujours des besoins spécifiques, directement liés à leur marché cible, à leur culture en matière de MD et à leur offre. Si l'on devait pouvoir satisfaire tout le monde avec un même référent, il faudrait créer une mégabase intégrant des milliers de clés et permettant une infinité de croisements. Complètement utopique. On devine bien, dès lors, à quel point la constitution d'un baromètre, si riche de critères fut-il, parviendrait difficilement à contenter les uns et les autres. Et, plus les fichiers relèveront de la niche, plus ils seront difficilement comparables. « En fait, il existe un référent objectif en B to B, c'est le Siret. Mais le problème, c'est la fréquence de la mise à jour : six mois ou un an, c'est trop peu », souligne Fabienne Giesbert-Granovsky.

La siretisation, opération indispensable et génératrice d'économies

Il n'empêche, le baromètre le plus objectif est sans conteste la siretisation. Une opération indispensable et, au vu des économies qu'elle génère en termes de coûts contact, pas si chère que ça. La siretisation s'opère auprès de fournisseurs sous licence Insee, comme D & B, SCRL, ou l'Européenne de Données. La première phase consiste dans une projection test du fichier permettant d'établir un taux de rapprochement automatique avec le code Siret. Ensuite, le prestataire va travailler à la "validation des probables" : il s'agit d'un tri manuel ou semi-manuel permettant d'optimiser le taux de siretisation du fichier. Compter 0,15 à 0,30 euro par adresse. Vient ensuite la phase de normalisation des adresses du fichier, ce qui coûtera environ 762 euros. Ce à quoi il faut ajouter la redevance Insee (0,03 euro par adresse) et un minimum de facturation d'environ 450 euros. Pour un fichier de 10 000 adresses, la siretisation coûtera dans les 10 000 euros. Ce qui est, quoi qu'il arrive, nécessairement inférieur à la somme qu'il faudra débourser pour le seul coût contact sur un fichier non siretisé. « Avec un fichier siretisé, on peut travailler sur du coeur de cible et diviser par quatre ou cinq les coûts contacts », résume Fabrice Bourdy, P-dg d'Europhone, société de télémarketing exclusivement positionnée B to B. A cet égard, D & B doit lancer le 2 mai prochain une solution baptisée Automatic Match, dont la finalité est d'optimiser la première phase de siretisation, à savoir toute la partie automatisée de l'opération.