Tenir compte des spécificités locales dans la réalisation d'un mailing à l'international
1 La création, la traduction, l'adaptation
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Habituellement, c'est l'agence qui se charge de l'adaptation en respectant les
règles particulières à chaque pays. Par exemple, pas de couleurs rouge et jaune
en Espagne, où elles restent symboliquement attachées à l'époque de Franco.
Même raisonnement pour les primes. En France, on offre souvent des couteaux
Laguiole. En Espagne, on ne peut pas offrir un couteau, pour des raisons
culturelles et historiques. Il est important de s'assurer le concours de
prestataires ou de filiales locales pour les besoins de traduction et de
relecture des messages etc. C'est même un impératif pour les opérations visant
le grand public. Dans le domaine professionnel, les codes de communication d'un
pays à l'autre peuvent se ressembler.
2 La législation sur les envois
Même à l'intérieur de l'Europe, le cadre réglementaire
n'est pas identique d'un pays à l'autre. Cela concerne plusieurs aspects du
marketing direct. Par exemple, en France vous avez le droit d'imprimer un
message sur l'enveloppe. Pas dans d'autres pays, ou pas sur la totalité de
l'enveloppe. Il faut adapter la création au support disponible, briefer les
créatifs sur les contraintes légales et techniques qui existent dans différents
pays.
3 Les fichiers
Plusieurs milliers de fichiers
sont proposés à la location pour des opérations internationales. Les
spécialistes proposent aussi des fichiers dits multinationaux, typiquement des
fichiers presse comme ceux des abonnés de Newsweek. Médiaprisme recense entre
500 et 600 fichiers multinationaux.
4 Les primes
En
Allemagne ainsi que dans quelques autres pays, la législation spécifique sur
les accélérateurs de retour restreint toutes les ventes à prime. En
Grande-Bretagne, en revanche, il n'y a quasiment aucune contrainte de ce
côté-là. Pour l'échantillonnage, pour les bons de réduction, il faut trouver
des solutions simples et adaptables aux différents marchés. Le règlement des
tirages au sort varie d'un pays à l'autre. L'utilisation des coupons et autres
bons de réduction pose aussi des problèmes de nature informatique : la gestion
des codes barre en caisse ou dans un centre de traitement n'est pas la même
partout.
5 Le lieu de l'envoi
On peut faire partir les
mailings d'un endroit unique, par exemple la Belgique où les tarifs sont moins
élevés. Mais en réalité, cette option est rarement utilisée. Dans les
opérations grand public, les consommateurs sont plus sensibles à une notion de
proximité, à l'idée que le mailing qu'ils ont reçu a été posté dans leur pays,
voire dans leur ville, et que l'adresse de retour obéit à la même règle de
proximité. Dans les opérations destinées aux professionnels, sur des secteurs
en pointe comme l'informatique, le comportement des clients est à peu près
identique d'un pays à l'autre. On peut alors utiliser les mêmes codes dans la
communication. Dans certains pays, l'envoi des offres d'abonnement presse est
assimilé à l'envoi de la presse et bénéficie, à ce titre, des tarifs réduits.
6 Le prestataire unique
Les annonceurs souhaitent
généralement faire appel à un routeur unique et un partenaire postal unique.
Mais, parfois, il est intéressant de s'adresser à plusieurs opérateurs postaux
afin d'obtenir les meilleurs tarifs pour une diffusion nationale. Quant au
prestataire unique, c'est encore la meilleure option pour des petits budgets,
pour des opérations de faible volume ou encore celles couvrant un grand nombre
de pays. Cette démarche centralisée doit toujours s'appuyer sur un réseau
international d'agences locales. Avec l'Europe, il est devenu plus facile
d'avoir accès aux imprimeurs étrangers, espagnols par exemple, réputés moins
chers. Et, de manière générale, on peut choisir entre deux options. Soit
fournir aux partenaires des formulaires pré-imprimés pour le routage, ou encore
envoyer des films pour une fabrication locale. On peut noter que ce choix est
propre aux tirages en volume. Mais il devient inexistant dès lors que l'on opte
pour l'impression numérique, où l'impression et la personnalisation sont
réalisées en une seule opération.
7 Les retours
On
fait appel au même prestataire que pour l'acheminement des messages. L'analyse
des retours est intéressante pour comparer le rendement réel, pays par pays,
sur un fichier multinational.
8 La tactique : savoir déléguer
Pour une entreprise multinationale qui décide de mener
une campagne de marketing direct, il est fondamental de donner un maximum de
pouvoir aux équipes locales. C'est, en effet, surtout intéressant dans le cadre
d'une opération à l'échelle européenne, voire mondiale, dans l'automobile, dans
l'informatique etc. Si la campagne est conçue et préparée de manière
centralisée, y compris par la création d'un modèle global européen, les
responsables sur place doivent avoir le pouvoir de décision quant à la date de
lancement, la faculté d'adapter la segmentation et le modèle relationnel
suivant le profil des clients et des prospects. les équipes locales sont en
effet les mieux placées pour adapter l'opération au contexte d'un pays donné,
suivre de près l'actualité du secteur, par exemple une foire internationale ou
un salon, décider la segmentation marketing par rapport à cette actualité. Ce
qui permettra d'une part, d'obtenir une bonne qualité des adresses en fonction
des événements locaux et, d'autre part, de donner à la campagne une apparence
de proximité.