Les mailings en Europe, un défi culturel à relever

«En Europe, contrairement aux Etats-Unis, il n'y a pas un mais des systèmes de pensée, et une multitude de langues. Ce qui rend les campagnes internationales de marketing direct plus compliquées que les campagnes de publicité traditionnelle », constate Olivier Abel, directeur général de l'agence Rapp Collins. Selon lui, les aspects culturels posent, en principe, le même problème pour le concept, que ce soit du marketing direct ou de la publicité. Mais le message de marketing direct est plus élaboré dans son expression. Par exemple, dans une campagne de recrutement, on communique non seulement sur la marque mais aussi sur les produits. Ce qui génère plus de complications car la maturité des marchés n'est pas obligatoirement la même. En marketing direct, il faut se préoccuper davantage des clients au travers de leurs attentes, chercher des éléments de fédération.

« Nous avons réalisé une campagne sur un produit d'incontinence de la marque Tena, destinée aux marchés français, italien, espagnol et portugais, se souvient Olivier Abel. La France étant leader, c'est notre agence parisienne qui a réfléchi sur une stratégie qui soit en phase avec les problèmes de chaque marché. Nous avons trouvé un point de fédération : sur les quatre marchés, l'incontinence est un sujet tabou. Alors, notre idée a été de "détabouiser" le sujet, de créer une communication accessible, adulte et non infantilisante. Il fallait aider et accompagner les gens qui ne se sentent pas bien face à ce problème. Une fois cette stratégie trouvée, il a fallu choisir les mots dans chacune des quatre langues en évitant soigneusement les jeux de mots, etc. »

La problématique des fichiers

« Lors d'une opération internationale, le plus difficile est d'apporter le même type de services partout, remarque Arnaud Le Lann, directeur du développement européen chez Médiaprisme. Les difficultés commencent avec le choix des fichiers et la déduplication, car les normes sont différentes. Peu de prestataires sont capables de faire de la déduplication à l'international. Et, pour les clients, il est difficile de gérer cinq ou six déduplications indépendantes car cela revient à gérer une campagne dans chaque pays. » La normalisation, les règles postales, les délais de mise sous pli sont différents. Difficile de réaliser en France une déduplication destinée à une campagne en Espagne, car les caractères spéciaux ne seront pas pris en compte. « Notre prestation commence avec le conseil au brief, poursuit Arnaud Le Lann. Il faut choisir le support en fonction des spécificités locales. Encart presse ? Asile colis ? Mailing adressé ? Dans le sud de l'Europe, les sources de données sont plus rares et les taux de retour, plus faibles. Dans certaines régions d'Italie, la mafia locale vole les catalogues pour les revendre au recyclage. Alors, on choisira plutôt l'annonce presse ou l'e-mailing, ou encore le téléphone. Mais, en même temps, la communication à destination des entreprises fonctionne correctement en Espagne, au Portugal, même si les taux de retour sont inférieurs à ceux constatés en Norvège. » Pour le choix des fichiers, Médiaprisme essaie d'externaliser, de nouer des contacts avec les fournisseurs dans chaque pays à l'occasion des salons internationaux, d'établir des partenariats commerciaux. Il est en principe préférable d'avoir une maîtrise centralisée, y compris dans la connaissance de l'offre fichiers dans chaque pays. Quand il y a beaucoup de pays en jeu, il est plus simple d'avoir un seul interlocuteur pour centraliser l'opération. Mais, lorsqu'il s'agit d'un seul pays, il vaut mieux trouver un partenaire local. Pour des pays comme la Grèce, un prestataire local s'impose pour travailler avec l'alphabet grec. Pour l'Amérique Latine ou l'Afrique, l'externalisation est systématique. Mais les demandes pour ces marchés sont rares, peut-être une opération en trois ans. L'offre de fichiers disponibles est très différente suivant qu'il s'agit des pays anglo-saxons ou latins. Dans le nord de l'Europe, on peut trouver des données avec un niveau très élaboré. En revanche, en Europe du Sud, la qualifications des informations est très légère. En Grèce, en Italie, en Espagne, il est difficile de trouver des fichiers très qualifiés à l'image des mégabases de données. Que faire quand il n'y a pas de fichiers correspondants ? « Nous allons travaillé par l'intermédiaire des médias, ou directement dans les points de vente pour des produits de grande consommation dans les opérations de recrutement, de distribution des dépliants et des échantillons », affirme Olivier Abel.

Le poids du juridique

Les aspects juridiques posent énormément de contraintes. En Italie, le courtage d'adresses est aujourd'hui quasi interdit. « Il faut dire qu'auparavant, nombre de fichiers étaient détournés par des mafieux qui s'en servaient pour sélectionner des victimes avec des revenus élevés », explique Arnaud Le Lann. Alors, en 1997, l'Italie a décidé d'appliquer la directive européenne de manière dure. Elle n'est pas la seule. Les Etats-Unis, où auparavant l'on pouvait sélectionner des personnes sur la couleur de leur peau, la religion ou les préférences sexuelles, ont adopté en 2000 une législation spécifique qui les place au même niveau de protection du public qu'en France. A l'opposé de cette démarche, en Suède, le plus gros fournisseur d'adresses s'appelle le ministère des Finances, et la précision de ses sélections, par exemple sur le critère des revenus, est autrement supérieure à celle des mégabases françaises. Les tarifs de location manquent cruellement d'unité. Le même fichier de consommateurs avec l'âge et le type de résidence, coûtera 45 euros pour mille adresses en Italie, 250 euros pour mille en Suède.

Logistique : attention aux contraintes locales

« Dans le contexte international et européen, la présence des interlocuteurs locaux nous paraît indispensable, même dans le cadre d'une campagne centralisée, estime Michèle Ferreboeuf, présidente de MRM. Dans un mailing, il y a beaucoup de texte, ce qui justifie le besoin de faire appel à des partenaires ou des prestataires locaux pour la traduction et l'adaptation, la relecture. Le choix des fichiers nécessite aussi des compétences locales. » Michèle Ferreboeuf note également que la problématique postale est différente d'un pays à l'autre. Certains pays sont très évolués en matière de marketing direct, par exemple la Grande Bretagne ou l'Allemagne. Dans les pays latins en revanche, ou encore au Japon, les conditions de travail sont beaucoup plus compliquées. Et la différence entre les normes postales fait que les fichiers ne sont pas formatés de la même manière. Par exemple, au Japon, l'adresse comporte le nom de la rue mais pas le numéro car le facteur connaît tous les habitants. La création subit de la même façon des influences culturelles. Dans les pays anglo-saxons, elle prend une orientation plus promotionnelle. En France, elle est intellectuelle et conceptuelle. En Allemagne, plus pragmatique. Une création destinée au marché allemand utilisera des images réalistes, tandis que sur le marché français, on verra des images plus évocatrices. Il est aussi important de pouvoir communiquer avec les relais de l'annonceur au niveau local, pour éviter les discordances dans les politiques marketing. Ici, il existe deux façons de faire. On peut organiser des comités stratégiques qui associent les différents réseaux. Et on peut créer des "kits", des guides qui centralisent et expliquent les plans d'actions et permettent de tenir compte des disparités locales.

« Dès la réalisation du mailing, il faut tenir compte des contraintes locales », prévient Xavier Moreau, directeur des activités marketing direct chez Bertelsmann Services. Par exemple en Allemagne, les catalogues sont diffusés "brut", sans film d'emballage, par respect envers l'environnement. Le mode de présentation des documents change aussi d'un pays à l'autre : sacs, palettes etc. Il est utile de prendre contact avec la Poste des pays concernés pour valider les tarifs appliqués et d'autres détails pratiques. Parfois, il faut aussi acheter des logiciels spécialisés pour la mise aux normes locales des adresses. Ensuite, on doit établir les procédures de traitement interne, former les opérateurs aux modalités de tri et de présentation pour chaque pays. Lors de la remise au transporteur ou à l'opérateur postal étranger, c'est l'opérateur qui se chargera de contrôler la qualité et la conformité de la préparation des envois sur son territoire. Certains routeurs disposent même d'une cellule de l'opérateur postal étranger sur leur propre site, ce qui permet de contrôler la qualité de la préparation avant le transport. Parfois l'opérateur postal, comme Royal Mail, vient former les cadres du prestataire routeur au maniement de son outil d'édition des colis, des sacs, des fiches-liasses. « Il y a presque autant de modes de tri que de pays européens », observe Xavier Moreau. Sans surprise, certains modes de tri et de présentation sont plus complexes et parfois plus coûteux que d'autres. « Le mode de tri français n'est pas parmi les moins onéreux, poursuit Xavier Moreau. Les sacs postaux imposent un fonctionnement chronophage et pas très propre quant aux conditions du travail, dès lors qu'on les compare aux palettes ou aux cassettes plastiques utilisées en Allemagne. » Pour nombre d'opérateurs du marché, la démarche de création d'une prestation internationale a été initiée sous la pression des clients. Typiquement, les gros annonceurs demandent au prestataire de les suivre dans leur politique de communication européenne et de réaliser des campagnes sur plusieurs pays. Ce qui facilite la vie des services d'achats, européens eux- aussi. Cette tendance à l'internationalisation va manifestement dans le sens d'une certaine dynamique des marchés. Elle va probablement continuer à se développer, tant que persiste la mode de "l'européanisation" du marketing direct.