Une campagne internationale vue par IBM et Wunderman

L'agence Wunderman a mené une campagne pour IBM Global Services, adaptée au niveau local grâce à ses partenaires, appartenant au même réseau international.

« Nous avons constitué des équipes virtuelles pour préparer la campagne. Par exemple, l'équipe en charge de la création était composée d'un Français, d'un Allemand et d'un Anglais, explique Isabelle Cinquin, directrice des activités GRC chez Wunderman. Ces équipes ont décidé de ce qui devait être décliné pour une campagne européenne - le modèle de l'offre, la segmentation et le modèle relationnel suivant qu'il s'agissait de prospects ou des clients. » L'accent a été mis sur la communication par Internet pour les entreprises. Le coût de ce média est faible, la gestion des campagnes plus facile, la mise en place en HTML ne demande pas plus de 24 heures, l'envoi est centralisé et la logistique, minime. L'offre de Wunderman comprend justement un outil qui gère la campagne en réseau. Il permet d'intervenir sur la charte du mailing, d'établir un modèle global européen, tout en laissant la décision de déclencher la diffusion aux responsables locaux. « L'intérêt des campagnes locales est d'avoir une bonne qualité de l'adresse par rapport à l'actualité locale. », remarque Isabelle Cinquin. IBM a utilisé sa propre base de prospects et a procédé à une déduplication entre les bases externes et internes, celles des forces de vente. La qualification a été réalisée par Wunderman lors d'opérations de télémarketing. S'agit-il d'une personne qui influence, qui décide, qui finance le projet ? Les primes ont été déterminées de manière globale pour un lancement de produit, mais chaque événement peut donner lieu à des primes locales. La mesure de performance est globale, avec des indicateurs uniques.

« Nous souhaitions mener des programmes internationaux de marketing direct, de manière dirigée et centralisée, témoigne Willy Van Overschée, responsable marketing de IBM.com. Donc, nous cherchions un partenaire avec un réseau international, avec une bonne vision européenne, pour adapter notre programme localement. »

Une même démarche pour le courrier et l'e-mail

L'expérience dans les bases de données marketing et la connaissance de la gestion de la relation client comptaient aussi parmi les compétences recherchées. IBM souhaitait pouvoir réfléchir avec le partenaire sur le concept et l'exécution des opérations de marketing direct, indifféremment par courrier ou par e-mail. « Pour nous, la seule différence entre le marketing direct et l'e-mailing, c'est le mode de distribution physique, précise Willy Van Overschée. Tout le reste - la conception, la recherche de la cible, la segmentation - est identique. » Le souhait d'IBM était d'axer la communication directe, non pas sur des entreprises, mais sur des personnes, des responsables, des gestionnaires de projet etc. Pour cela, il fallait identifier ces contacts et pouvoir générer plusieurs messages adaptés chaque semaine, afin que chaque contact puisse recevoir un ou deux messages par mois. Autre aspect privilégié lors de la campagne : la possibilité d'augmenter la vitesse d'exécution. Le temps entre l'apparition de l'idée et sa diffusion s'est réduit progressivement pour passer de trois mois à trois semaines, et même moins pour des messages à diffusion locale. Le choix de Wunderman comme prestataire a été justifié par « sa capacité de maîtriser toute la chaîne de bout en bout, de la phase de conseil jusqu'à l'exécution de la campagne, note Willy Van Overschée. D'un autre côté, leur point faible réside dans l'insuffisance d'analyse des résultats, d'auto-évaluation et d'apprentissage. Mais ce n'est pas propre à notre partenaire, c'est plutôt le défaut commun à toutes les agences. »