La gestion des envois, un casse-tête à grande échelle

La réalisation d'une campagne internationale présente un défi, car la problématique du marketing direct prend ici des formes très variées, comme l'explique Gérard Clerquin, directeur des opérations chez Cortex Laser. « La typo utilisée pour les adresses peut exiger des caractères spéciaux. Le prestataire doit posséder un atelier de saisie intégré, maîtrisant des alphabets particuliers, par exemple pour les adresses en Grèce. Définir la bonne civilité n'est pas non plus une affaire simple, car le même prénom "Andréa" est masculin en Italie et féminin en Norvège. Le nom du pays varie selon la langue utilisée, exemple Allemagne ou RFA, et aussi Deutschland, German... Le choix ici peut dépendre du mode de gestion, centralisé ou non. Lorsque la campagne est gérée par un opérateur français, on adoptera plus facilement le nom Allemagne, mais, quand il s'agit d'un opérateur étranger, ce sera Germany. » En tout état de cause, l'idéal est de procéder à la distribution en local, dans le pays, avec un dépôt local et le tampon ou la "flamme" locale sur l'enveloppe. Cela rassure toujours les gens, de recevoir un message venant de leur propre pays. Alors, dans nombre d'opérations, on adopte le schéma à deux niveaux, avec la gestion centralisée et l'envoi localisé, en faisant appel aux Postes locales, à la Direction du courrier international de la Poste ou encore aux opérateurs qui vont réaliser le dépôt local. Ici, l'opération d'injection directe permet de bénéficier des tarifs préférentiels, l'équivalent des tarifs Postimpact en France.

« Et un mailing traité complètement en local offre des taux de remontées supérieurs », ajoute Gérard Clerquin. Cependant, cette amélioration du rendement serait plus difficile à chiffrer. Doit-on systématiquement faire appel à un dépôt local ? La réponse dépend de la nature de l'envoi. Par exemple, pour une marque de luxe nationale qui communique à l'international, il est même souhaitable de véhiculer une image franco-française y compris jusqu'à la flamme sur l'enveloppe et l'adresse pour les retours quelque part sur les Champs-Elysées. Mais, dès lors qu'il s'agit d'une entreprise multinationale, il est préférable de donner au mailing une apparence locale.

De l'adressage au routage, des informations accessibles et centralisées

Dans le cas de mailings centralisés de manière globale avec une opération à l'échelle européenne réalisée à partir de France, trois choix possibles s'offrent à l'annonceur. On peut effectuer le dépôt centralisé par un opérateur. Ou bien opter pour un dépôt local, par un opérateur extérieur ou bien par La Poste. Ou enfin effectuer le dépôt local par le prestataire qui réalise le mailing. « Les habitudes locales jouent aussi, constate Gérard Clerquin. Les Allemands ou la Royal Mail vont plus souvent nous envoyer un camion pour récupérer les plis. » Parmi d'autres questions à se poser, les spécialistes de Cortex Laser notent aussi le problème des fichiers et notamment l'équivalence des codes NAF dans les autres pays. L'enrichissement avec le numéro de téléphone et de fax apporte son lot d'interrogations. Quels sont les formats en vigueur ? Les campagnes de mailing par fax et d'appels sortants sont-elles autorisées dans les pays concernés ? Dans la gestion de la base de données pour les envois, il est intéressant de pouvoir centraliser l'ensemble des informations - mais alors, il faut aborder la question des langues utilisées. Il est aussi souhaitable de rendre ces informations accessibles pour les agents dans les différents pays, et aussi d'effectuer des comptages sur l'ensemble des pays avec le même critère. Le routage suppose la possibilité de bénéficier d'une tarification identique au "tarif spécial TS" français, et peut-être du "port payé" à l'étranger. Quant aux retours, on peut ouvrir une boîte postale dans chaque pays concerné avec une adresse prestigieuse, l'équivalent local de la rue Saint-Honoré. Pour optimiser les remontées, on va lui adjoindre un numéro de fax en local. Les remontées seront traitées par un partenaire sur place ou bien directement par le prestataire français qui gère l'opération. On peut aussi utiliser des coupons-réponses internationaux qui présentent dans certains pays une solution peu onéreuse.

Un logiciel pour normaliser les adresses

Pour réaliser la normalisation postale à destination de l'étranger, Cortex Laser utilise un logiciel baptisé "Code 1 Plus". « C'est le centre de notre valeur ajoutée pour le marketing direct à l'international », estime Gérard Clerquin. L'outil permet de normaliser les adresses pour les 190 pays adhérents aux normes de l'Union postale universelle (UPU), d'effectuer le reformatage et la normalisation postale. Il est aussi capable de corriger le nom de la rue, de l'état, le code postal, les noms de la ville et du pays. Le logiciel offre plusieurs niveaux de contrôle et de correction déterminés par la qualité des référentiels postaux officiels à disposition. Le plus haut niveau consiste à vérifier une adresse jusqu'au numéro dans la voie. Le niveau suivant, plus faible, vérifie les codes postaux, les villes et les états. Selon les caractéristiques du fichier, le traitement peut être effectué par champs fixes (pays, code postal, ville, état, rues) ou bien par blocs de données. L'outil dispose aussi de fonctionnalités de traitement des prénoms grâce à une table de 125 000 éléments. Ce qui permet de séparer le nom du prénom lorsqu'ils sont écrits ensemble et d'attribuer un code de civilité. Le logiciel peut être installé sur un serveur en version ASP pour l'utilisation à partir d'un poste distant, ou bien avec l'accès par le Web. Il peut fonctionner sous Windows NT et sous Unix.