Quatre conseils pour choisir son outil CRM

1 Définir ses besoins

Acheter un logiciel de CRM, oui, mais pour quoi faire ? Tous les experts sont unanimes : avant de se lancer dans l'acquisition d'un tel programme, mieux vaut savoir précisément dans quel objectif. Et pour quelle cible. Selon que l'on travaille avec des entreprises (B to B) ou des particuliers (B to C), les outils seront différents. Lorsque l'on vend à travers un réseau de distribution (B to B to C), on peut avoir besoin des deux types de solutions. Mais avant toute chose, mieux vaut s'assurer que les applications existantes, de gestion ou de comptabilité, ne possèdent pas déjà une fonction CRM. « Dans les PME en particulier, les outils métiers font déjà beaucoup de choses : devis, commandes, livraison, factures », rappelle Philippe Nieuwbourg, directeur associé de Marcom Generation et spécialiste du CRM. Pour Laurent Ridoux, associé en charge du CRM chez Deloitte Consulting, « il est nécessaire de définir le périmètre de son projet, savoir ce que l'on veut faire : des ventes, du marketing ? Quelles populations seront touchées ? Quelles fonctions seront mises en oeuvre et à quel rythme ? » Philippe Baldin, associé du cabinet Affluence, renchérit : « Il faut absolument mettre au point une stratégie de relation client, en se posant des questions, telles que : Qu'est-ce que je souhaite faire différemment ? Qu'est-ce que cela va apporter à mes clients ? Quels sont les outils sur lesquels m'appuyer ? » Bref, noter noir sur blanc ses vrais besoins, à commencer par la nature de la relation avec le client : est-ce lui qui me contacte ou l'inverse ? Dans le premier cas, il faudra envisager un outil marketing, dans le second, un centre de contacts.

2 Etudier l'offre

En matière de logiciels CRM, l'offre est pléthorique. Malgré quelques rachats (Remedy par BMC, Clarify par Amdocs, Com 6 par Vocalcom, ISO par Coheris, entre autres), la nature très généraliste du terme CRM a conduit différents types d'éditeurs à se réclamer de cette technologie. En fait, la plupart des programmes estampillés CRM sont basés sur un certain type d'application (analytique, gestion de contacts, forces de vente, help-desk, campagnes marketing...). Mais, si tous se présentent comme "logiciel de CRM", certains font plus de choses que d'autres. Pour Olivier Savouret, senior manager chez Valoris, il est possible de segmenter cette offre selon deux axes : soit par catégorie de CRM (selon la terminologie du Gartner Group : analytique, opérationnel, interactif), soit par cible de clients (petites et moyennes entreprises, mid market, grands comptes). Le premier axe permet de mieux cerner la vocation première de l'outil. Le CRM analytique regroupe ainsi des éditeurs comme Business Objects, SAS, SPSS, MicroStrategy, Informatica, Cognos ou Hypérion, orientés vers l'analyse des données et le reporting. Le CRM interactif, ou e-CRM, réunit des fournisseurs de liens CTI (couplage téléphonie informatique) comme Genesys (Alcatel) ou Cisco, des solutions de web call center (NetCentrex, Eptica) et des outils de gestion de contacts (téléphones, e-mails, fax), tels que Vocalcom, Easyphone, mais aussi Kana, eDeal ou Blue Martini. Quant au CRM opérationnel, parfois confondu avec le CRM tout court, il regroupe les éditeurs de progiciels intégrés (Siebel, PeopleSoft, SAP, Oracle, Pivotal, Clarify, Point) et les produits spécialisés par fonction, comme l'EMA ou gestion des campagnes marketing, avec Chordiant, DDB Marketic, AIMS, Epiphany. Ou le SFA, la gestion automatisée des forces de vente, pour laquelle on trouve des éditeurs comme Selligent, Coheris ou encore Saratoga. Pour compliquer un peu plus le panorama, il existe des logiciels spécialisés par secteur d'activité : CAS pour la grande distribution, Dendrite pour le médical, FDV Concept, Klee Group et JDA pour les produits de grande consommation. Sans oublier les versions verticales des progiciels intégrés comme Siebel ou PeopleSoft, qui en propose six dans la dernière version 8.8 de sa suite progicielle. Si l'on choisit d'opter pour la segmentation par taille d'entreprise, on trouve alors des éditeurs spécialisés sur la cible petites et moyennes entreprises, comme FrontRange, KDP, Trigilog, Commence, Carthago, Kimoce. Et de nouveaux acteurs arrivent sur ce marché en croissance. Il s'agit des éditeurs de petits ERP pour PME, comme Generix, Adonix, Cegid, Sage (qui a racheté Saleslogix) qui proposent des modules CRM. « Les PME possèdent déjà une base de données clients, ne serait-ce que pour les facturer. En proposant un simple module à connecter, ces éditeurs de progiciels de gestion peuvent intéresser cette cible », analyse Philippe Nieuwbourg. Chacun de ces programmes possède des caractéristiques qu'il est bon de connaître. Selon Olivier Savouret, les logiciels pour PME sont plutôt monocanal, plug and play, présentent peu de possibilités de personnalisation et couvrent un seul métier. Les logiciels qui visent le mid market ont, quant à eux, une couverture fonctionnelle plus large, mais privilégient souvent un seul métier. Enfin, les progiciels "entreprises", selon la terminologie de Valoris, qui ciblent les grands comptes, sont extensibles en nombre d'utilisateurs, proposent des déclinaisons sectorielles, sont paramétrables et multicanal. Mais ils réclament une intégration plus lourde.

3 Evaluer la solution

Difficile d'évaluer les logiciels de CRM. Les éditeurs ont étendu les fonctions de leurs produits, sorti des versions packagées pour les PME, décliné leurs programmes par secteur. Résultat : « Il y a un an, on pouvait encore dire que tel progiciel était meilleur qu'un autre. Aujourd'hui, c'est plus délicat, il reste peu de lacunes au niveau technologique », estime Xavier Philippe, consultant CRM chez Deloitte Consulting. Constat partagé par Philippe Nieuwbourg : « Faire un benchmark du marché des logiciels de CRM s'avère ardu car il est difficile de trouver des comparaisons objectives entre les outils. » L'entreprise qui peine à s'y retrouver peut alors faire appel à un consultant extérieur. En veillant à l'indépendance de ce conseil vis-à-vis des éditeurs. On peut aussi opter pour un couple intégrateur/éditeur. Le premier étant chargé de la mise en oeuvre, offrant ainsi une certaine garantie de bon fonctionnement. En sachant, comme le précise Philippe Baldin, que « plus le progiciel est sophistiqué, plus il est difficile à mettre en oeuvre. Certains intégrateurs nous disent : "On commence par enlever des fonctions !" ». Néanmoins, certains ont élaboré des méthodes d'évaluation. C'est notamment le cas de Valoris. Ce cabinet a établi un référentiel de toutes les fonctions existantes dans les logiciels de CRM. Les consultants leur attribuent un niveau de priorité en fonction de la demande leur client. Cette méthode étudie le "noyau" du programme : signalétique client, historique, workflow, reporting. Les aspects marketing : ciblage, scoring, campagnes, géomarketing. La fonction ventes : gestion des opportunités, stocks, contrat, portefeuille des commerciaux. Le volet service : administration des demandes, factures, suivi. La gestion des canaux : e-mail, courrier, téléphone, Web. La sectorisation par métiers, si elle existe. Plus les caractéristiques communes à tous les logiciels : ergonomie, flexibilité, sécurité, extensibilité et maintenance. « Il faut bien étudier les automatismes de saisie. Cela paraît anecdotique, mais une bonne ergonomie peut remporter l'adhésion des utilisateurs », rappelle Stéphanie Wailliez, consultante au CXP (1). Evaluer le coût du logiciel n'est non plus une mince affaire. En ces temps de disette, les remises sur les prix catalogues sont plutôt conséquentes. « Certains éditeurs ont des price lists avec des remises qui vont jusqu'à 50 %. D'autres font un chiffrage en fonction des capacités financières du client. Les négociations sont ouvertes », relate Olivier Savouret. Qui distingue quatre catégories de coûts : la licence, la maintenance, l'intégration, les coûts induits (serveur d'application, base de données). Pour cet expert, la fourchette de prix d'un logiciel va de moins de 1 000 euros par utilisateur pour une PME, à environ 2 000 à 3 000 € pour une entreprise du mid market, et de 4 000 à 6 000 € pour une grosse structure.

4 Etablir un cahier des charges

Pour éviter au maximum les oublis et les mauvaises surprises, les spécialistes conseillent tous de rédiger un cahier des charges précis, qui recense l'ensemble des fonctions souhaitées. Ce questionnaire détaillé sera établi en interne si la société possède un service informatique, ou par un prestataire qui assure l'assistance à maîtrise d'ouvrage. « Le cahier des charges permet de formaliser les processus. Exemple : la gestion d'une commande sera décrite en détail », explique Philippe Nieuwbourg. Xavier Philippe conseille de formaliser les documents qui seront envoyés à une short list de trois ou quatre éditeurs. Les experts conseillent aussi de confier à l'éditeur un ou deux processus clés du projet CRM en lui demandant d'exécuter une maquette de sa solution sur ces deux actions. S'il s'agit d'un progiciel standard, ce sera une simple démonstration, "démo" en jargon. Si l'implantation est faite avec un intégrateur, celui-ci pourra aller plus loin dans la présentation du logiciel. Mais certains spécialistes restent sceptiques sur cette pratique, de plus en plus utilisée. « C'est délicat, cela demande du travail de la part de l'éditeur, mais aussi du client. Et ce n'est pas toujours très probant en termes de résultats, estime Olivier Savouret. Il est possible de demander de customiser quelques écrans. Mais, au-delà, il s'agit d'une vraie prestation qui demande rémunération. » (1) Le CXP a été racheté récemment par GigaGroup, cabinet américain d'analyse des technologies de l'information.