OFFRIR POUR MIEUX ABONNER

« Si le télémarketing coûte plus cher, ses retours sont meilleurs. »

Il existe trois familles de lectrices Harlequin celles qui se rendent en librairie, celles qui commandent sur Internet et les abonnées. Antoine Duquesne, directeur marketing et numérique, s'est donné pour objectif de conserver un lien direct avec toutes ces lectrices, et notamment les 20 000 abonnées qui reçoivent chaque mois leur colis. Pour y parvenir, l'éditeur spécialisé dans la littérature sentimentale travaille son fonds de catalogue et leur propose ses best-sellers avec un nouveau packaging. Pour gagner de nouvelles lectrices, les Editions Harlequin misent aussi sur le succès des e-books. Depuis mai 2011, le site dédié Découvre Harlequin permet aux internautes de télécharger gratuitement dix livres numériques issus de 'ses principales collections. En six mois, près de 400 000 e-books ont ainsi été distribués...

Les recettes changent: le courrier n'est plus l'arme numéro un de prospection. Désormais, 'éditeur limite les envois à 300 000 par an, contre 1 million auparavant. « Aujourd'hui, le ciblage devient un élément critique, constate Antoine Duquesne Nous travaillons sur le scoring pour trouver des profils proches de notre abonnée-type »: la femme qui apprécie les romans sentimentaux.

Pour la prospection comme pour la fidélisation, le télémarketing est privilégié: « Cela revient plus cher mais les retours sont meilleurs Surtout, nous pouvons arrêter les campagnes dès que nous avons atteint nos objectifs », souligne Antoine Duquesne. Pour la prospection, les télévendeurs proposent un ou deux romans gratuits. « Nous n'avons rien trouvé de plus efficace pour inciter à s'abonner », explique-t-il. Cette recette ne s'applique pas en ligne « Dès que vous annoncez «livre gratuit», vous êtes submergé de réponses, mais le retour sur investissement est mauvais » L'éditeur s'attache donc d'abord à créer un contact avec les lectrices potentielles en leur envoyant plusieurs newsletters, puis il leur propose de s'abonner. Les Editions Harlequin travaillent sur l'unification des canaux numériques. Aujourd'hui, une personne qui achète un e-book sur son PC ne peut pas le lire sur son smartphone! Antoine Duquesne supervise aussi le nouveau site web pour intégrer une dimension communautaire « Les mordues aiment parler de leurs lectures Plus cette cible sera travaillée, plus cela favorisera la fidélisation et les ventes »

PARCOURS

Diplômé de l'Essec en 1999, Antoine Duquesne travaille pendant plus de cinq ans à France Loisirs. Il occupe notamment le poste de responsable du recrutement marketing direct. Puis, pendant un an et demi, il est chef de projet marketing chez Axa. En 2007, il rejoint les Editions Harlequin en qualité de directeur du marketing direct pour la vente à distance. Début 2012, il devient directeur marketing et numérique pour tous les canaux de distribution et les produits.