Militante de la RFM

A peine descendue d'un TGV en provenance de Lille, la directrice générale de l'agence Meura vous enveloppe d'un regard bleu pétillant. Visage ouvert et jovial, elle a la chaleur et la disponibilité que l'on prête aux gens du Nord. Cette fille de mineur, d'abord attirée par les mathématiques, a utilisé son goût pour les chiffres pour décoder les comportements des clients. Sa première chance, c'est à La Redoute qu'elle la doit, qui embauche la jeune bachelière en avril 1966 pour étrenner une fonction nouvelle, dédiée au traitement statistique, au sein de la direction marketing. « Je suivais les résultats des opérations, le chiffre d'affaires par catalogue et construisais de grands graphiques sans tableur. Puis, progressivement, on m'a confié les prévisions des ventes », se souvient-elle. Six ans plus tard, un responsable marketing a l'idée de mettre en place une segmentation RFM (Récence, Fréquence, Montant). Le bébé est confié à Chantal, qui contracte pour la méthode une passion qui ne la quittera plus. « La RFM permet de classer les clients en fonction de leur potentiel de chiffre d'affaires, selon le principe du 80/20. Elle s'applique à tous les secteurs de le vente à distance, y compris le caritatif, et pour la clientèle des magasins », explique-t-elle. A l'époque, son enthousiasme est encore dopé par l'ambiance qui règne chez le vépéciste, en croissance de 20 % par an. « On travaillait en s'amusant. La Redoute a été une école pour moi. J'ai suivi de nombreuses formations au management et fait du développement personnel », poursuit la manager, appréciée pour une association de qualités a priori peu compatibles, empathie et efficacité. De 1978 à 1990, la jeune femme évolue au sein du groupe, d'abord pour une activité de voyagiste, puis, plus longuement, aux assurances Le Chêne, une joint venture avec le groupe Cardiff, auprès duquel elle parfait son éducation en matière de MD. 1990 : grand saut de l'autre côté de la barrière. La vépéciste devient consultante, en prenant la direction, en tandem avec Eric Dhaussy, du département bases de données de l'agence Caviar Bleu. L'occasion pour cette femme gaie, « mon rayon de soleil du matin », selon son ancien acolyte, de devenir "prof de RFM" ! « Cela m'a énormément plu parce que j'ai enfin eu l'occasion d'utiliser ma fibre pédagogique auprès des clients, et aussi en raison de la grande diversité des activités que je traitais », résume cette grande curieuse, connue pour démonter à fond les mécanismes, avant de trouver une solution, car il y en a toujours une. « Chantal est extrêmement pertinente dans l'analyse marketing des chiffres. Elle fait parler les fichiers », déclare, admiratif, Eric Dhaussy, aujourd'hui Dg d'Altria. « Je ne suis pas d'accord avec l'idée selon laquelle les consommateurs zappeurs deviendraient impossibles à fidéliser car ils reviennent régulièrement aux enseignes qu'ils fréquentent », s'insurge-t-elle. Son passage chez Sopres France (devenue entre temps Altria) lui permet de se familiariser avec le traitement informatique des données. Cette accro de la techno, son portable toujours à portée de main, en remontre aux informaticiens eux-mêmes sur le fonctionnement de certains logiciels, tels PowerPoint qu'elle manie avec brio. Activiste associative, également présidente du CMD Nord, elle conseille maintenant, au sein de l'agence Meura, l'assureur GMF Vie, SCA Hygien Products, les bijoux Maty et Color Club pour leurs BDD. Comment cette pétulante grand-mère, jeune professeur associée à l'IAE de Lille, trouve-t-elle le temps de garder un bon rythme de Récence Fréquence avec sa propre famille, ses deux fils et deux petites-filles ? Et celui de déguster un bon vin blanc, son péché mignon, avant de mimer son hymne chtimi favori, "Si j'avo un amoureux", devant une assemblée réjouie ?

Parcours

1947 : naissance à Mazingarbe ; enfance à Bully-les-Mines, près de Lens (Pas-de-Calais). Avril 1966 : entrée au service marketing de La Redoute. 1978 : évolution au sein du groupe (vente de produits vacances, puis d'assurance de la personne sous l'enseigne Le Chêne). 1990 : consultante associée au département BDD de l'agence Caviar Bleu. 1994 : directeur général d'Altria (ex-Sopres France). 2001 : 1er mandat à la présidence du SNCD, réélue en 2003. 2002 : directrice générale conseil en bases de données à l'agence Meura.