Message écrit : toujours plus de ciblage
Si le mailing reste, quantitativement, et de loin, le moyen de communication n°1 des entreprises françaises, les tendances à la baisse, en matière de volume et d'audience, indiquent assez nettement une volonté de ciblage plus précis. Une tendance qui semble également affecter l'Imprimé Sans Adresse. Tandis que l'e-mail marketing poursuit sa marche en avant.
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Le marché des dépenses en communication des annonceurs a enregistré, selon
l'étude France Pub/Irep 2002-2003, une progression de 0,81 % en 2002, pour un
montant total de 29 238 millions d'euros. Une très légère progression, qui fait
suite à une quasi-stagnation l'année précédente. Le hors-médias (18 740
millions d'euros) a progressé de 1,20 % alors que les grands médias (10 399
millions d'euros) connaissaient une baisse de 0,42 %. En 2001, les évolutions
avaient été, respectivement, de + 2,7 % et de - 5 %. Compte tenu de la
faiblesse des variations, les parts de marché des deux grands moyens n'ont que
peu varié, avec une légère prime, logique, pour le hors-médias.
Le MD : 32 % des dépenses de communication en 2002
Le marketing
direct a enregistré une progression équivalente à celle du hors-médias, en
recul néanmoins par rapport à celle de 2001 (+ 3 %). Avec 9 358 millions
d'euros, il franchit néanmoins la barre des 32 % de part de marché sur le
total des dépenses, se rapprochant toujours plus de l'ensemble des
investissements médias. Si le mailing a vu ses dépenses augmenter d'un petit
pour cent, les ISA ont, eux, stagné et les dépenses autres (marketing
téléphonique, serveurs télématiques, vocaux, numéros spéciaux, fax mailing)
nettement progressé, dans le contexte (+ 4,8 %). 70 % des annonceurs nationaux
pratiquent désormais le marketing relationnel (établissement d'une relation
durable avec des consommateurs identifiés individuellement, constitution de BDD
interne, usage poussé du mailing dans le cadre de politiques de fidélisation),
contre 65 % en 2001. Ils représentaient plus de 60 % de la dépense publicitaire
(en hausse de 9 %) en 2002. Enfin, les plus gros utilisateurs de hors- médias
appartiennent au secteur du B to B (84 % de leurs dépenses qui s'élevaient à 2
047 ME), suivis par les Services (67,6 % pour 8 771 ME de dépenses), à égalité
avec le Commerce (67,4 % pour 9 941 ME). Les biens de consommation ressortant
comme le secteur le moins utilisateur, avec 54 % de ses investissements totaux
(8 479 ME). Pour 2003, l'étude France Pub indique une croissance globale de
1,3 % des dépenses publicitaires (+ 0,6 % pour les grands médias et + 1,7 %
pour le hors-médias). Mais il ne s'agissait, bien sûr, que d'intentions
exprimées par les annonceurs, et qui plus est en début d'année.
Le mailing adressé B to C en baisse en 2002
En 2002,
selon le bilan du Baromètre O'Mail d'Ipsos, réalisé à l'occasion de MD Expo
2003, ce sont 3,8 milliards de mailings B to C qui ont été adressés aux foyers
français, tous secteurs confondus (voir MD n°75, p. 42). Soit 3,3 % de moins
qu'en 2001 (3,9 milliards d'envois). Une baisse qui fait suite à une
progression de 6,5 % entre 2001 et 2000.Ce sont les opérations de conquête qui
étaient majoritaires : 51 % vs 49 % pour les opérations de fidélisation.
Sachant que ces moyennes peuvent être largement dépassées dans certains
secteurs : 78 % d'opérations de prospection dans le secteur automobile et 73 %
d'opérations de fidélisation dans celui de la distribution. Par secteur,
l'Equipement de la personne et de la maison arrivait en tête (21 % du total),
devant la Distribution (20 %), la Grande Consommation (15 %), le secteur
Presse-Edition (11 %) et le Caritatif (9 %). Soit plus des trois-quarts du
marché pour ces cinq premiers secteurs. En termes de tendances, on notait un
développement de la part des secteurs Grande Consommation - principalement en
raison des offres transversales et multimarques du type Danoé, Lever Pour tout
vous dire, Club Nestlé - et Caritatif, vraisemblablement en raison de la baisse
des dons, entraînant un regain d'activité mailing. Dans 88 % des cas, le
mailing adressé est un support de vente, dont, à 78 %, de vente directe. Ipsos
ayant par ailleurs relevé que les messages contenaient de plus en plus
d'offres de primes (réductions, cadeaux) et de propositions de financement
(paiement échelonné, prélèvement automatique). Ainsi, en 2002, 61 % des
mailings comprenaient une offre de prime financière, 35 % une offre de
financement et 54 % une offre de prime qualitative.Autre tendance : les
opérations de qualification, destinées à recueillir des informations sur les
cibles, sont en développement. 23 % des messages comprenaient un questionnaire
avec cet objectif. Une pratique fréquente sur le secteur de la Distribution
(48 % des mailings). Dernier élément de ce bilan 2002 du baromètre O'Mail
d'Ipsos : l'évaluation des mailings, effectuée par leurs cibles. Les cinq
critères utilisés par Ipsos sont notés sur 10. Ils montraient que, si les
opérations apparaissent dans l'ensemble claires et compréhensibles (note de
6,9), elles semblent également manquer d'originalité (4,8 seulement) et ne pas
être assez incitatives à l'achat ou à l'action (4,9). Enfin, la pertinence,
c'est-à-dire l'adéquation des offres aux destinataires, et donc le ciblage des
opérations, obtenait une note moyenne de 5,3.
Audiences : l'e-mailing au plus haut
En ce qui concerne l'audience des
messages écrits, la cinquième vague de l'étude d'Arvato Business Intelligence
- ACNielsen (voir MD 79, p. 34), dont les résultats ont été obtenus fin
septembre 2003, montrait un paysage contrasté. Un seul média, l'ISA,
maintenait à un niveau stable à la fois sa couverture des foyers (90 %, contre
90,5 % en vague 4) et sa répétition à périodes comparables (6,4 pour 6,35 en
vague 3). Le mailing adressé voyait, quant à, lui, son taux de couverture
diminuer sensiblement : 85,3 % sur cette vague, 86,9 % sur la précédente, et
92 % lors des deux premières en 2001. Il en était de même pour sa répétition
qui passait de 3,44, sur la vague de décembre 2002, à 3,05, son taux le plus
bas depuis l'existence de l'étude. La baisse la plus forte étant enregistrée
sur les foyers les plus exposés, les auteurs de l'étude en déduisaient que les
campagnes sont mieux et davantage ciblées. Enfin, l'e-mail entrant poursuivait
sa forte progression, atteignant 40,1 % de taux de couverture et une
répétition moyenne de 7,02, contre 5,83 sur la première vague d'étude !
Le baromètre de l'e-mailing
Le SNCD (Syndicat National de la Communication Directe) a créé, en partenariat avec TNS Media Intelligence, un baromètre trimestriel de l'e-mail marketing de recrutement (prospection). Au premier trimestre 2003, ce baromètre recensait 11,87 millions d'e-mails envoyés, pour un chiffre d'affaires total brut de 2,2 millions d'euros. Et, au deuxième trimestre, 10,84 millions, représentant un chiffre d'affaires de 2,06 millions d'euros. Soit une baisse en volume de 8,6 %, due en particulier à un faible mois d'avril. Mais, selon le SNCD, le trimestre s'était terminé par un élan particulièrement prometteur, le mois de juin ayant atteint le chiffre record de près de 5,5 millions d'e-mails envoyés. Au top 5 des secteurs d'activité les plus représentés au deuxième trimestre, figuraient, dans l'ordre : les services (31 % des envois), les télécommunications, la formation, le tourisme et la distribution.