L'offre globale, credo des prestataires
Il est loin le temps où la logistique du marketing direct se cantonnait à la simple tâche du routage. Aujourd'hui, le terme même de routeur est devenu totalement obsolète. On a parlé de “logisticien du marketing direct”, mais le terme le plus approprié serait “prestataire de services en marketing direct”. En effet, le prestataire fait partie intégrante de la démarche marketing. Il prend en charge la préparation des messages, la personnalisation, le façonnage, le tri et la distribution. Le tout, à des cadences industrielles.
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Si, historiquement, les entreprises de routage ont été les premières à
proposer aux annonceurs des services de mise en forme et d'acheminement des
messages, d'autres intervenants se sont placés sur ce marché. Des imprimeurs,
qui ont choisi de proposer une offre en aval de leur métier originel, ou encore
des entreprises qui, au départ, prenaient en charge le traitement des documents
de gestion pour les banques et les sociétés d'assurance, et qui, disposant
d'équipements facilement adaptables au marketing direct, ont choisi de
développer une offre spécifique en ce domaine. Reste que la situation n'est
pas aussi simple, puisque la plupart des routeurs historiques développent
également des offres destinées aux banques, en matière d'impression et de
routage de documents administratifs. La raison ? Une guerre des prix féroce,
des marges en baisse, et un outil industriel fonctionnant trop souvent par à
coups. Schématiquement, les prestations pour le marketing direct sont assez
saisonnières, tandis que les traitements de documents administratifs sont
récurrents et entraînent des contrats à plus long terme, ce qui permet de faire
fonctionner l'outil industriel en permanence. De plus, la frontière entre les
envois de documents administratifs et de marketing direct tend à s'ouvrir. Et
les messages de MD empruntent des voies autrefois ignorées. Il semble en effet
évident de profiter de l'envoi d'un relevé de compte pour glisser une offre
promotionnelle, rares étant les clients qui mettent à la corbeille leur relevé
de compte !
Message personnalisé
Un mailing,
logistiquement parlant, est composé d'une part d'un message - celui-ci, la
plupart du temps est personnalisé - et d'un fichier clients d'autre part. La
plupart des logisticiens fournissent une prestation globale. Celle-ci peut
même aller jusqu'à la composition du message, ou encore d'une prestation de
ciblage. Une prestation qu'assure, par exemple, Koba. « Nous n'intervenons pas
dans la création du message, assure Gilles-André Ioset, président du groupe.
Notre prestation commence à partir de la recommandation du fichier. Nous
déterminons la cible, préparons un plan fichier, et l'annonceur n'a plus qu'à
choisir celui qui correspond à sa cible. » Koba exerce en effet également une
fonction de broker, louant 90 millions d'adresses par an et disposant de 180
fichiers en exclusivité. En matière de traitement informatique des adresses
(TIA), Koba procède aux actions classiques en ce cas : Restructuration,
Normalisation et Validation Postale (RNVP), et procède également à une mise
aux normes Tem'Post, afin que l'annonceur bénéficie d'un traitement
particulier de la part de l'opérateur postal, lui assurant une distribution à
une date prédéfinie. Mais Koba va plus loin, procédant à une analyse
particulière sur les fichiers de NPAI (les “fausses adresses”), car il y a
aussi des “faux NPAI” !
2 millions de plis par jour
Une fois les fichiers traités, reste à traiter le message lui-même et sa
personnalisation. Celle-ci se fait d'une part off line, c'est-à-dire avant le
processus de mise sous enveloppe ou sous film. C'est l'affaire des imprimantes
laser haute vitesse, monochromes ou couleur. Vient ensuite le processus de
façonnage. Mise sous pli pour les campagnes de marketing direct, mise sous
film lorsqu'il s'agit de catalogues. Toutes ces opérations permettent également
d'introduire une dernière personnalisation. Sous la forme d'insertion
d'encarts sélectifs, correspondant à la cible du message ou encore par
l'impression au moyen de têtes d'impression à jet d'encre de messages
spécifiques dans le cours même du processus de façonnage. Koba, en la matière,
dispose d'un outil industriel largement dimensionné, avec une capacité de 2
millions de plis par jour et le rapprochement de 1 à 14 documents. Dernière
fonction assurée par ce prestataire, l'acheminement. « Nous cherchons avant
tout l'optimisation », précise Gilles-André Ioset. De fait, plus le tri est
optimisé, plus il est possible de bénéficier de tarifs avantageux de la part
de La Poste. Mais, pour les poids supérieurs à 100 grammes, il est aujourd'hui
possible de s'adresser à d'autres prestataires que La Poste. A Adrexo, par
exemple, ou dans les grands centres urbains, à Yves Rocher.
Gestion des coupons
Koba développe également une
activité de fulfillment. Un terme emprunté à l'américain qui s'applique à la
gestion déléguée en matière de d'encaissement et de saisie. VAG et Disney ont
recours aux services de Koba, afin de récupérer les demandes de documentation
des internautes fréquentant leurs sites. « Nous récupérons les adresses dans la
nuit, explique Gilles-André Ioset, et les documentations sont routées le plus
vite possible. » Autre activité de fulfillment chez Koba, la gestion des
coupons et de petits objets en matière de consommables pour certains fabricants
informatiques, ou dans le domaine du loisir. L'origine de la compagnie, la
prestation de services informatiques, explique que Koba développe une offre en
amont du simple traitement logistique des messages. RDSL, une société de
logistique située dans l'ouest de la région parisienne, offre le même type de
prestations, mais développe également une offre très complète. Là aussi,
l'offre des services est à la carte. Allant du traitement informatique et de
l'impression personnalisée jusqu' à la mise sous pli, le colisage, le routage
et le fulfillment. Elle dispose d'une cellule postale intégrée et répond aux
agréments de La Poste, Royal Mail, Deutsche Post et Swiss Post. Le point
saillant de son offre, c'est la gestion déléguée. L'entreprise gère, par
exemple, les fonctions de VPC pour un spécialiste d'édition sportive,
notamment l'envoi de CD, de DVD, de cassettes vidéo et autres livres, commandés
sur son site internet. Même si la VPC pour le compte d'autrui ne pèse que de 15
% dans son chiffre d'affaires, cette spécialité lui permet de développer un
savoir-faire spécifique en matière de commerce électronique. Un marché
d'avenir.
Géociblage
Offre globale également pour
arvato services France, filiale du géant allemand Bertelsmann, pouvant aller
jusqu'à la création du message et le ciblage. En matière de traitement de
l'adresse, les prestations classiques sont assurées : normalisation,
déduplication, dédoublonnage, mais également aussi géociblage. Les plis peuvent
également être mis aux normes Tem'Post ou Postimpact, afin de bénéficier de
tarifs avantageux. Pour la personnalisation laser, arvato utilise 4
imprimantes OCE, en page à page ou en continu. Pour la personnalisation jet
d'encre, ce sont une demi douzaines de têtes d'impression Videojet SR50 qui
peuvent être installées sur les chaînes de mise sous pli et de mise sous film.
Ces têtes peuvent imprimer en noir et blanc comme en couleur, que ce soit pour
personnaliser un pavé adresse ou encore un bon de commande. Pour la mise sous
pli, arvato fait appel à des machines de marque Buhrs, Bell & Howell ou encore
AMS. Pour la mise sous film, ce sont des lignes Sitma. Plis et catalogues sont
triés en sortie de machine, et ceux-ci sont distribués par La Poste, arvato
services bénéficiant de la présence d'une cellule postale sur son site. En
matière de fulfillment, il s'agit essentiellement de gestion de coupons,
pratiquée par exemple pour Prisma Presse, Gaumont, le catalogue Ikea ou encore
Philips. Pour traiter ces coupons avec le plus de rapidité possible, arvato
services pratique la LAD (Lecture automatique des documents) au moyen du
logiciel de la société Itesoft. Dans les autres cas, c'est par le recours au
traitement manuel que s'effectue cette opération. Cette société gère également
la préparation des commandes de Sélection du Reader's Digest, en matière de
livres, cassettes vidéo ou encore CD.
Routeur imprimeur
Inter Routage fait partie des historiques de la
profession. Filiale du groupe Quebecor, un des leaders mondiaux de
l'imprimerie, cette société bénéficie pour 15 % de son chiffre d'affaires des
apports de son actionnaire principal, mais son marché, c'est l'édition de
presse, de marketing direct et de catalogues de VPC. Là encore, l'offre est
globale, mais c'est plus sur la gestion optimisée des flux ainsi que sur
l'impression qu'Inter Routage se différencie. De fait, certains annonceurs lui
confient la totalité de l'impression de leurs campagnes de marketing. Inter
Routage offre cette solution pour de petits volumes (moins de 100 000
feuilles). Le moyen pour ces annonceurs de regrouper en un seul lieu
l'impression des fonds de pages et leur personnalisation. La double casquette
routeur /imprimeur permet de proposer des prestations que d'autres auraient du
mal à fournir. Telle que l'insertion d'un document de marketing direct pour la
marque Mazda, lors du routage d'un hebdomadaire automobile, le document de
marketing direct faisant office de porte-adresse. Dans ce cas, c'est au cours
du processus de mise sous film qu'une imprimante jet d'encre a pu inscrire
l'adresse de l'abonné d'une part, et celle du concessionnaire de la marque au
verso du document, de l'autre. Une solution extrêmement compétitive, puisqu'il
n'y a pas de frais d'affran- chissement. Bien évidemment, Inter Routage
dispose d'une offre de traitement des fichiers. Agréée SNA, la société fournit
une prestation de RNVP. En matière de location de fichiers, elle dispose de
partenariats avec notamment Wanadoo Data. Un des points forts d'Inter Routage,
c'est sa ligne de finition. Elle permet d'insérer jusqu'à 20 éléments
différents en phase d'assemblage. Ce qui permet, par exemple, avec l'adjonction
d'une tête d'impression jet d'encre Scitex, de personnaliser le brochage du
catalogue Delebarre. L'appel sélectif permet d'envoyer aux clients des
couvertures spécifiques en fonction de leur profil, tandis que l'impression jet
d'encre personnalise l'adresse ainsi que le bon de commande. « On peut presque
tout faire, assure Denis Desguez, directeur des ventes, mais il faut pour cela
que la base de données clients soit à jour. » Ce qui n'est pas toujours le
cas. En matière de fulfillment, Inter Routage prend notamment en charge les
relances d'abonnement pour les 36 titres du groupe Hachette. Racheté par
Quebecor en 1995, Inter Routage a procédé en 2002 à de forts investissements
dans son outil industriel. Dans ses locaux agrandis, ce logisticien assure être
le seul à Paris à fournir une telle palette de services. Imprimés de gestion Si
les routeurs historiques développent tous une offre de traitement automatisé
des imprimés de gestion, de leur côté, les sociétés qui, historiquement,
avaient été créées à cet effet ont vite compris qu'elles disposaient du
matériel adéquat pour fournir une offre aux annonceurs du marketing direct.
C'est le cas de Défitech, une société dont l'actionnaire principal est le
Crédit Agricole Loire, Haute-Loire et Sud Rhône-Alpes. Avec ses sites de
production à Grenoble, Saint-Etienne et Clermont- Ferrand, Défitech a su
fidéliser des annonceurs comme Gaz de France, la SNCF ou encore des vépécistes
de l'Est comme Brigitte France ou Vega. Le groupe développe deux métiers. Une
partie SSII qui, pour les prestations de marketing direct, permet de
restructurer, dédupliquer et normaliser les fichiers pour La Poste, et
effectuer le tri postal, mais effectue également des prestations de
multipersonnalisation et de sélectivité. Deuxième métier : la logistique
postale, que ce soit pour les documents de gestion ou de marketing direct. A la
clé, le suivi et la prise en charge de la fabrication des documents, la
personnalisation laser et jet d'encre, la mise sous film et sous pli. Le tri
aux normes Tem'Post et la mise à disposition de La Poste dans le cadre de la
cellule postale intégrée. En matière d'éditique laser, le groupe dispose
d'imprimantes OCE/IBM en continu ou en feuille à feuille, autorisant
l'impression d'une couleur d'accompagnement. Il peut aussi effectuer de la
personnalisation au moyen de têtes jet d'encre Domino, off ou on line. Quant à
la mise sous film, Défitech fait appel à des lignes de production Buhrs. « Nous
avons un certain savoir-faire en matière de dépose d'objets, assure Patrick
Yvernault, directeur commercial. Nous pouvons déposer sélectivement des
cartes, des CD, des échantillons, en contrôlant le rapprochement grâce à des
caméras. » Ce savoir-faire a été mis à profit pour la réalisation d'une grande
enquête de GDF. L'insertion d'un code sur chaque questionnaire a évité à GDF
la ressaisie des noms et adresses des répondants. Défitech, qui ne propose pas
de prestation d'hébergement de base de données ou de fulfillment, réinvestit
chaque année 15 % de son chiffre d'affaires dans la rénovation de son outil
industriel. Parmi ses principaux clients, on citera Handicap International,
Clarins, Wanadoo, Tiscali ou encore Manoukian.
Traitement des flux
Comme nous l'avons vu plus haut, les acteurs historiques de
la logistique du marketing direct émanent pour la plupart soit du routage de
presse, soit de l'imprimerie, soit de la gestion des documents administratifs.
Cependant, depuis quelques années, certains prestataires, issus majoritairement
de la promotion des ventes, ont constitué une offre de fulfillment auprès des
annonceurs de MD. C'est le cas de Post'Up. Cette société réalise pour le compte
d'annonceurs, généralement issus de la grande consommation, des opérations de
recrutement, de fidélisation, de stimulation et de ventes auprès des
consommateurs. A l'origine, son domaine d'intervention se cantonnait aux
opérations promotionnelles sous la forme d'offres de remboursement, de primes,
de gestion de jeux ou de concours. Ce qui implique la maîtrise de la logistique
pour l'envoi des primes, mais aussi la maîtrise de la constitution de bases de
données consommateurs. « Pour nous, affirme Arnaud Lepage, directeur du
développement, la logistique est un média, assimilable à un mailing, utilisant
le même process. » D'où le développement d'une offre spécifique de fulfillment
pour le MD. Post'Up gère les bases de données de ses clients, les enrichit
avec des données extérieures. « Nous intervenons dans la constitution des
fichiers, à partir des opérations promotionnelles, précise Arnaud Lepage. Nous
envoyons au consommateur son chèque de remboursement, et savons quel produit
il a acheté, dans quel point de vente et bien sûr, où il habite. » Post'Up
utilise un logiciel intégré, “Logisticiel”, accessible à ses clients sur
l'Intranet de l'entreprise, qui traite tous les flux comme s'ils étaient un
message. Cela permet à Post'Up de gérer des boutiques internet, tant en matière
de paiement qu'en approvisionnement. Si ses clients sont majoritairement issus
de la grande consommation, depuis des années, de grandes marques du brun et du
blanc utilisent ses services afin de monter des circuits alternatifs à la
grande distribution.
Relation client
Même
problématique chez Sogec Gestion. Le leader historique du traitement de coupons
gère, encaisse et expédie primes et chèques. Et profite de son savoir-faire
pour créer les bases de données des fabricants. Il sait aussi personnaliser
les coupons, les questionnaires et les lettres envoyées aux consommateurs.
Jusqu'où va le fulfillment ? Chez Safig Streamway, celui-ci fait partie de la
gestion de la relation client. « Dans la chaîne du fulfillment, déclare Eric
Foucher, directeur de la business unit, nous enregistrons les demandes émanant
des clients. » De fait Safig prend en charge la gestion des prises de
commandes, de la saisie des coupons, intégrant ces éléments dans le système
d'information de ses clients. Pour ce faire, Safig dispose de plusieurs
plates-formes de réception des demandes, s'adaptant en fonction du canal
d'émission : lettre, fax ou encore e-mail. Cependant, en ce qui concerne
l'expédition, c'est le routeur “physique” qui s'en charge. La logistique, dans
ce cas, est virtuelle, par interconnexion avec les systèmes d'information des
prestataires. Peut-on encore parler de “logistique du message” ? Le terme le
plus approprié serait “logistique de la relation client”. Un autre
domaine.
Inter Routage, les chiffres clés
Chiffre d'affaires 2002 : 20 millions d'euros. Capacité d'envoi mensuelle : - mise sous pli : 16 millions de plis ; - mise sous film : 30 millions de plis. Edition laser : 5 millions de feuilles. Volumes traités en 2001 : 45 millions d'adresses, 22 millions de pages A4. 280 millions de messages routés.
RDSL, les chiffres clés
Chiffre d'affaires 2002 : environ 13 millions d'euros. Capacité de production : 500 millions de messages, 15 millions de colis. Capacité de stockage : 18 000 m2. Nombre de messages imprimés en 2002 : 375 millions. Nombre de colis traités en 2002 : 6 millions. Agréments clients : 3 Suisses, Reader's Digest. Agréments postaux : La Poste, Royal Mail, Deutsche Post, Swiss Post.
Arvato services France, les chiffres clés
Chiffre d'affaires : plus de 100 millions d'euros. 500 millions de documents traités par an. Plus de 10 machines de mise sous film. Plus de 20 machines de mise sous pli.
Défitech, les chiffres clés.
Chiffre d'affaires 2002 : environ 15 millions d'euros. Traitement de fichiers : 120 millions d'adresses. Editique laser : 120 millions de pages. Personnalisation jet d'encre : 35 millions d'adresses. Routage : 120 millions d'envois.
Koba, les chiffres clés
Chiffre d'affaires 2002 : 55 millions d'euros. Résultat net 2002 : 2,1 millions d'euros. Flux logistiques de marketing direct : 61 millions de pages imprimées. 80 millions d'euros d'affranchissement. 367 millions de messages produits et expédiés. 180 fichiers en exclusivité commerciale. Capacité de mise sous pli : 2 millions de plis par jour. Mise sous film : 2 millions de plis par jour. 310 millions d'objets triés.
Post'Up, les chiffres clés
Chiffre d'affaires : 10 millions d'euros. 2 000 opérations par an. 3 millions de colis envoyés par an. 5 millions de documents envoyés par an. 14 000 m3 d'entreposage.
Sogec Gestion, les chiffres clés
270 millions de coupons traités en 2003. 710 collaborateurs. 4 500 m2 de bureaux dans 2 immeubles. 4 000 palettes de stockage dans un entrepôt.