Les 6 commandements de la personnalisation
Ta base de données tu bichonneras
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La base de
données est l'élément crucial d'une campagne de marketing personnalisée
réussie. En exagérant à peine, on pourrait même dire qu'il s'agit du seul
élément sur lequel se concentrer, le reste n'étant qu'affaire de technique.
Fournir un fichier d'adresses le plus "propre" possible à son prestataire est
un gage d'efficacité commerciale mais aussi le meilleur moyen de réduire les
coûts, en termes d'affranchissement et de préparation du mailing. Préparer son
fichier, cela veut dire en retirer les doublons et vérifier adresses et
coordonnées précises des prestataires. Mais aussi s'assurer de l'orthographe
précise du correspondant. Comme le note Philippe Conan, directeur commercial
grands comptes d'Eurodirect Marketing, « donner l'impression à un correspondant
qu'on le connaît et mal orthographier son nom, cela fait désordre ». Il ne faut
donc pas hésiter à investir dans la constitution d'un fichier propre, quitte à
en passer par un outil logiciel de restructuration de fichier. D'autant que la
qualité du fichier influe également sur les résultats que l'on peut tirer d'une
campagne. Trop de NPAI, de courriers mal distribués ou en double influent
énormément, et dans le mauvais sens, sur les analyses que l'on peut tirer d'un
mailing, en termes d'efficacité commerciale et de retour sur investissement. Un
bon fichier peut être enrichi par le biais d'enquêtes auprès des clients ou des
prospects de la société ainsi que par achat d'autres fichiers. Outre les
coordonnées précises du correspondant, des renseignements d'ordre marketing
comme les offres déjà proposées, celles auxquelles le contact a répondu, ses
commandes passées, leur fréquence ou leur montant, constituent une base à la
personnalisation. C'est à partir de ce type d'informations que l'on pourra
déterminer quel message adopter et ainsi en améliorer l'impact. Rappelons par
ailleurs que la Cnil (Commission nationale informatique et libertés) est très
pointilleuse sur le contenu de ces fichiers et qu'ils ne doivent contenir
aucune information concernant les opinions religieuses, politiques ou sexuelles
des personnes qui y figurent, pas plus que sur leur couleur de peau ou autres
informations discriminatoires.
Avec ton prestataire tu collaboreras
L'heure est au regroupement des compétences. De plus
en plus, les prestataires techniques associés au marketing direct offrent une
large gamme d'activités, du retraitement des fichiers d'adresses au routage en
passant par l'impression, le façonnage et la mise sous pli. Pour le client,
l'avantage de cette situation est de se retrouver confronté à un seul
interlocuteur, d'où gain de temps dans les échanges, et in fine des délais plus
facilement respectés à moindre coût. Les prestataires techniques présents sur
le marché disposant de moyens techniques plus ou moins équivalents (les
fournisseurs d'équipements n'étant pas très nombreux, tous disposent
sensiblement des mêmes matériels), la différence entre ces offreurs va surtout
se faire sur la qualité du service proposé. D'où l'importance d'entamer le plus
en amont possible des discussions avec le prestataire. Il pourra ainsi plus
facilement prendre en compte les besoins du client, le conseiller sur tel ou
tel point technique (choix du papier, possibilité de réaliser tel pliage ou tel
façonnage, etc.) et réaliser avec lui maquettage et tests de validation
technique. Pour le client, ces échanges vont permettre de fixer au plus tôt les
paramètres techniques de la campagne et d'estimer la qualité de son
fournisseur. En outre, plus ces tests seront réalisés en amont, plus il sera
facile d'économiser sur le montant de la campagne : changer un paramètre du
support ou du message au dernier moment peut amener à reprendre au début les
opérations de maquettage et de test, d'où des frais supplémentaires.
En permanence tu testeras
Rien n'est jamais figé en
matière de marketing direct, et notamment en ce qui concerne la
personnalisation. Rééditer une campagne ayant généré un excellent taux de
retour n'est pas forcément synonyme de nouvelle réussite. Les fichiers
changent, les clients aussi, les conditions extérieures ne sont pas toujours
les mêmes. D'où des réactions évoluant dans le temps. C'est la raison pour
laquelle il est important de tester en permanence de nouveaux types de
messages, de supports, d'autres moyens de personnalisation, de dates ou
fréquences d'émission, etc. Tous ces éléments vont permettre de mieux adapter
le message à une cible donnée, d'accroître l'efficacité des campagnes futures.
Tes fichiers tu segmenteras
L'un des meilleurs moyens
d'augmenter l'efficacité d'une campagne est encore de segmenter les fichiers
d'origine, de manière à adapter au mieux le message à son destinataire.
Personnaliser le contenu d'un message, utiliser des fonds de page différents
selon les cibles, ce sont là des moyens simples d'affiner le message à faire
passer au client et de mieux rentabiliser son opération. En effet, expédier un
million de messages comportant dix segments revient beaucoup moins cher, en
traitement comme en routage, que la même opération réalisée dix fois sur des
fichiers de 100 000 adresses. En matière de segmentation, l'élément important
est, une fois de plus, le fichier. Comme le note Gérard Pouzoulet, P-dg
d'InterRoutage, « il vaut mieux préparer un fichier comportant dix variables
que 10 fichiers différents. Saucissonner un fichier, par exemple 150 000
adresses en 5 fichiers, est le meilleur moyen de perdre de l'efficacité en
préparation et en routage ». Techniquement, les moyens mis en oeuvre par les
prestataires permettent en effet aujourd'hui de réaliser des mailings segmentés
à partir d'une base unique tout en facilitant les opérations de tri et de
préparation du routage. L'important, pour donner toute son efficacité à une
telle opération, c'est de bien la penser afin de la rendre la plus logique
possible et de réduire les coûts. Une bonne organisation des flux, en
collaboration avec le prestataire, permet ainsi de réaliser l'impression sans
arrêt des machines, facteur jouant notablement sur le prix de revient d'une
opération. Réfléchir à l'avance à la segmentation de son fichier permet
également de déterminer les moyens techniques mis en oeuvre et le format du
document expédié. Si l'on souhaite mettre le message sous enveloppe, tous les
documents annexes devront être identiques à l'ensemble du fichier. En revanche,
avec un envoi sous film, il est plus facile de mettre à contribution des
margeurs permettant de réaliser des appels sélectifs et donc de constituer des
envois parfaitement adaptés à chaque cible.
A l'affranchissement tu t'intéresseras
L'affranchissement représente la partie la plus
importante du coût d'une opération de marketing direct, d'où l'attention
extrême qu'il faut lui accorder. La Poste réclame 1,68 F par enveloppe
mécanisable et 1,86 F par adresse non-mécanisable. Une différence qui,
rapportée sur 500 000 ou 1 million d'exemplaires, représente une somme énorme.
Autant dire qu'il vaut mieux s'intéresser au problème le plus tôt possible de
manière à limiter ces coûts au maximum. Comme le note Patrick-Alexandre
Sarradeilh, directeur commercial d'Excelsior Publications, « il s'agit d'un
point qui peut faire gagner ou perdre énormément d'argent ». La formule
Postimpact mécanisable de La Poste impose un certain nombre de règles aux
niveaux format et poids du document ainsi qu'à celui de la qualité de
l'adresse. Des règles que l'on peut consulter dans une plaquette diffusée par
La Poste sur simple demande. Décider d'exploiter ce format mécanisable implique
une réflexion préalable à la réalisation du mailing, pour adapter le format du
document au type d'enveloppe et, éventuellement, sélectionner des supports
permettant de rester en dessous de 35 g, poids qui permet d'obtenir les
meilleures conditions d'affranchissement. Il faut également penser à préparer
au mieux son fichier d'adresses (codes postaux, noms de rues, etc.), afin de le
lui permettre de rentrer dans les critères du mécanisable. L'avantage découlant
de cela consiste en une amélioration de la vitesse de tri et d'acheminement des
documents, d'où des délais raccourcis.
De la technique tu te préoccuperas
Lorsque l'on démarre une campagne de marketing
direct, on n'a pas forcément le choix des moyens techniques mis en oeuvre,
notamment en matière d'impression. Jet d'encre ou laser ? C'est surtout le
prestataire qui va décider quelle technique employer, en fonction du type de
message que le client veut faire passer. Entre jet d'encre et laser, la
différence est surtout celle du coût bien inférieur de la première solution,
avec en revanche une qualité d'impression moindre. A l'heure actuelle, le jet
d'encre est principalement utilisé pour l'adressage. Mais l'évolution de cette
technologie et sa qualité en augmentation constante permettent dès maintenant
d'envisager l'impression de corps de lettre par ce biais. Et, précise Pascal
Bono, président du directoire de Koba, « l'avenir est au jet d'encre couleur.
La qualité d'impression s'améliore, les têtes se multiplient et se gèrent de
manière de plus en plus automatisée. C'est une tendance lourde ». Le tout est
d'associer la technique la plus rentable pour une opération donnée. Mais aussi
de choisir celle qui constituera le meilleur vecteur de l'image que l'on veut
donner du produit proposé. On ne peut vendre de la même façon un produit
coûtant 1 000 F et un autre 80 F. Couleur, recto/verso, typographie sont des
éléments à prendre en compte au moment de la conception du message pour lui
donner son efficacité maximale. Et ce sont eux qui influeront sur le choix de
telle ou telle technologie.