Des évolutions synonymes d'efficacité

Déjà assez largement répandu aux Etats-Unis, le catalogue à contenu personnalisé n'a encore que peu d'adeptes en France. Pourtant, son efficacité n'est pas à démontrer : certains vépécistes ayant opté pour cette formule ont pu constater une amélioration de plus de 20 % des commandes passées par rapport à des catalogues classiques contenant un courrier personnalisé par un message de "remember" (promotions, renvoi vers des pages sensées intéresser le destinataire, etc.). Il faut dire que les annonceurs ne semblent pas prêts à franchir le pas, par frilosité face à une technique nouvelle ou par manque de connaissance sur le sujet. A moins que les fichiers clients de ces entreprises ne soient pas suffisamment affinés pour permettre ce genre de segmentation. En outre, du côté des prestataires, les ressources techniques permettant de réaliser ce genre de produits commencent simplement à apparaître. De ce fait, à l'heure actuelle, la tendance est à l'envoi de catalogues à dos carré collé à couverture personnalisée dans lequel est inséré une carte et un bon de commande également personnalisés. Mais l'avenir - à six mois ou à cinq ans -, c'est le catalogue spécialisé, réalisé en fonction du profil du client. L'idée de base, c'est de personnaliser et de façonner en même temps le catalogue : en fonction du destinataire, on piochera tel ou tel sous-ensemble d'un catalogue global que l'on assemblera en même temps qu'on le personnalisera, au niveau de la couverture et du sommaire. De tels produits sont déjà utilisés, « par des entreprises d'origine américaine, souligne Gérard Pouzoulet, P-dg d'Inter Routage. Mais Delbarre, un vépéciste spécialisé dans l'horticulture, pratique aussi ce genre d'envois. Et il connaît une croissance à deux chiffres dans un marché en stagnation ! » Les avantages de la personnalisation des catalogues sont multiples. Tout d'abord parce qu'il coûte moins cher de fabriquer des petits catalogues ciblés de 200 pages qu'un catalogue "tous produits" de 2 000 pages. Ensuite, parce qu'une feuille volante dans un catalogue se perd facilement, et que l'impact de la personnalisation sera perdu lorsque le client consultera son catalogue quelques semaines après l'avoir reçu et débarrassé de ses éléments personnalisés insérés. Avec un catalogue personnalisé dans son contenu, ce risque n'existe plus. Quant à l'avenir, il devrait avoir pour base l'impression quadri variable et personnalisée de pages complètes, en termes de contenu et d'image, pour la réalisation de produits intégralement personnalisés. Des produits de ce type sont déjà fabriqués en très petites quantités mais, d'ici cinq ans tout au plus, on devrait les voir se généraliser.

LA RÉVOLUTION DE LA PRESSE

Dans un autre domaine, une des grandes évolutions de la personnalisation va toucher la presse magazine. Comme l'indique Patrick-Alexandre Sarradeilh, directeur commercial d'Excelsior Publications (qui édite notamment Sciences & Vie), « les groupes de presse devraient obtenir de la commission paritaire la possibilité de personnaliser la publicité dans les journaux. Par extension, cela devrait permettre également de personnaliser l'éditorial, en répondant par exemple à une question posée préalablement par le lecteur. L'idée, c'est d'établir une relation avec l'abonné, de déterminer les choses qu'il a le plus envie de voir dans son journal, ce qui implique que l'on pourra même aller jusqu'à proposer des articles différents selon les goûts du lecteur. Ceci suppose une ligne de fabrication comprenant une impression classique puis une autre numérique pour la personnalisation, le brochage se faisant en fin de ligne. Une révolution industrielle à laquelle peu de groupes sont préparés pour le moment. » Révolutionnaire, non ?