Le souffle du grand large
Comment jeter une passerelle entre une opération de sponsoring, la Transat Jacques-Vabre où le bateau Groupama, barré par Franck Cammas, court parmi les concurrents sérieux, et une opération de marketing traditionnelle, axée sur l'investissement prospectif des agences locales de l'assureur ? Telle est le casse-tête auquel s'est attelée l'équipe d'Uniteam.
La création de cette campagne « répond à un double objectif », selon Jérôme
Billaud, responsable de projet à l'agence Uniteam : allier d'abord le
sponsoring dans le cadre de la Transat Jacques- Vabre à une démarche de
marketing direct. Faire ensuite connaître les produits d'épargne du groupe tout
en impliquant davantage les conseillers des agences locales dans la démarche
générale du groupe. Si Uniteam a gagné la compétition, c'est, selon Jérôme
Billaud, en raison de la modernité de la création graphique : « Nous avons
privilégié l'idée de vitesse pour l'associer à une base line en corrélation,
celle de "Groupama, profilé pour la performance." Nous nous sommes rendus
compte que la voile pouvait posséder de nombreux points communs avec l'épargne.
L'idée de performance, de réactivité... Ce sont ces arguments qu'Uniteam a
déclinés sur l'ensemble de la campagne. » Baptisée "Force 10", l'opération vise
donc à se servir de l'engagement dans cette course transatlantique pour créer
du trafic en agence et stimuler l'action réseau. Une campagne institutionnelle
nationale a ainsi été érigée en fer de lance d'actions plus locales, plus
ciblées qui ont été, elles, laissées à la charge de chacune des agences de
l'assureur. Pour cela, Uniteam a créé un "kit de survie" qui comprend des
affiches agences personnalisables, un fond de page mailing, un imprimé sans
adresse et des annonces susceptibles de paraître dans la presse régionale. Sans
oublier bien sûr, des PLV censées dynamiser les points de vente. Vient
également en appui, un spot radio prévu pour des diffusions locales. Pour mieux
sensibiliser le public, Groupama a mis en place un jeu-concours à double
détente que l'on retrouve sur les ISA ou dans les mailings. Au niveau régional
d'abord, les participants peuvent espérer gagner des vêtements de la ligne du
skipper, Franck Cammas. Au niveau national ensuite, c'est à une journée en mer
que sont conviés les gagnants. L'originalité de ce jeu étant, qu'outre le
client de l'agence, c'est également son conseiller qui pourra aller goûter le
souffle du grand large. Une façon encore fois d'impliquer toutes ses troupes
dans l'une des plus grandes courses à la voile.
1 Le mailing
Uniteam a créé un fond de page qui reprend le logo de
l'ensemble de la campagne : un bateau cinglant sur les vagues. Il a été mis à
la disposition de toutes les agences avec une enveloppe porteuse où ont été
repiquées l'ambiance graphique et l'accroche de la campagne. S'y ajoute le
dépliant en trois volets, celui-là même également distribué en toutes boîtes,
qui, outre la présentation du jeu-concours, fait la jonction entre les
performances de l'épargne Groupama et celles du skipper. A la charge ensuite
des directions marketing de chacune des agences locales de réaliser le texte du
mailing et de l'envoyer à leurs fichiers de clients ou de prospects.
2 L'ISA
L'utilisation de cet imprimé sans adresse est
également laissée à la discrétion des agences du groupe d'assurance. Dans son
argumentaire, le dépliant rapproche voile et épargne en mettant en avant les
performances du sportif au même niveau que celles de l'assureur. C'est aussi un
support pour le jeu-concours. Avec une obligation toutefois : celui qui veut
participer, doit, sur son bulletin, avoir fait apposer le tampon de l'agence et
le nom du conseiller qui l'a reçu. Ainsi, joueur et conseiller forment une
équipe pour tenter d'emporter le super tirage national : une journée en mer
avec Frank Cammas sur son bateau.
3 Les annonces locales
L'agence Uniteam a misé sur la modernité de sa ligne
graphique pour séduire les amoureux de la voile et éventuels clients des
produits d'assurance de Groupama. Comme pour les affiches agences, les annonces
dans la presse locale reprennent le visuel du bateau filant à toute vitesse sur
la mer. Elles sont personnalisables, en ce sens qu'un espace a été laissé pour
l'insertion des coordonnées des agences. Seule la base line a été modifiée.
Dans ce cas, l'accroche se tourne plus vers du concret en mettant en avant
"L'épargne profilée pour la performance".
4 La PLV
L'ambition du programme de PLV est de transformer les agences Groupama en
véritables PC de course. D'où une action soignée qui comprend totem, urne,
fanions, carte de suivi de course, vidéo de la Transat ainsi qu'une dégustation
de café Jacques-Vabre, inévitablement...
Qui a fait quoi
- Annonceur : Groupama. - Opération : Campagne Transat Jacques-Vabre. - Responsables annonceur : Marie-Chantal Baillaud, Roger Lair. - Agence : Uniteam. - Responsables agence : Alice Zurita (responsable clientèle), Jérôme Billaud (responsable de projet). - Responsables création : Virginie Perrin (DA), Xavier Perrin (CR).