La VAD face au pari du multicanal 2/5

L'intégration du Web freinée par une organisation disjointe

La VAD n'est donc pas nécessairement le cadre "naturel" à l'épanouissement d'une génération spontanée de sites web immédiatement marchands et immédiatement rentables. Bien souvent encore, l'intégration du canal internet dans le dispositif commercial se trouve d'autant moins avancée que l'organisation structurelle, au sein de l'entreprise, traduit elle-même une séparation de fait. Les cas sont en effet fréquents où la dimension internet relève d'une sphère "à part", département ou entité, voire filiale, au sein des entreprises. A l'image de l'assureur Médéric, spécialisé dans les produits de complémentaire santé à destination d'un public senior (1,7 million d'assurés, 200 ME de chiffre d'affaires). Aujourd'hui, chez l'assureur, les activités de développement autour du canal web sont structurellement dissociées des activités marketing direct. Deux départements cohabitent : Médéric Net et Médéric Direct. Aujourd'hui, le site internet de la société d'assurance est en phase de construction, et, dès 2003, Médéric devrait pouvoir offrir à ses clients seniors un nouveau vecteur de contact et de souscription on line. Dès lors, si les deux entités, Médéric Direct et Médéric Net, continuaient de vivre de manière distincte, nul ne doute que des passerelles devront se construire. « Il faudra, de notre côté, que nous puissions traiter efficacement les contacts générés par le canal internet », souligne Christophe Rousseau, directeur de Médéric Direct. Au sein de nombre d'entreprises de vente à distance, Internet cherche sa place. Mais quel que soit le degré d'avancement des entreprises en la matière, nul ne doute que le canal web contribuera rapidement à l'optimisation de l'approche commerciale de la vente à distance. Le développement des canaux de contact peut ainsi constituer un levier important dans une stratégie de conquête de nouvelles clientèles. Pour la Réunion des musées nationaux, par exemple, Internet pourrait bien être une ouverture sur la clientèle européenne et internationale. Car la RMN est victime d'une situation paradoxale. Si les plus grands musées comme le Louvre ou le musée d'Orsay attirent une clientèle en majorité étrangère, l'activité de vente à distance de la RMN n'est quasiment effective que pour une clientèle française. Le statut de la Réunion des musées nationaux, à cheval entre une mission de service public et des obligations de rendu d'exploitation, lui impose des procédures comptables, notamment au niveau des devises, qui l'empêchent de vendre ses produits dans une autre monnaie que l'euro et à une autre cible que la clientèle de particuliers payant comptant. Un frein évident pour la MRN dans ses velléités d'ouverture sur l'Europe, notamment vers la Grande-Bretagne. Mais aussi, par exemple, vers l'Allemagne où les modes de consommation vépécistes diffèrent des nôtres. « La clientèle allemande commande beaucoup, mais elle retourne aussi beaucoup les articles commandés. Ce qui, avec notre offre, n'est pas gérable. Par ailleurs, les goûts de la clientèle allemande nous obligeraient à créer des catalogues spécifiques. Le Web peut être là également un vecteur intéressant », remarque Thierry Massip

Internet : précision et profondeur d'information

Internet est généralement développé pour apporter la précision et la profondeur d'information que le mailing peut difficilement traduire. « Les passionnés de voitures achètent l'Auto Journal pour faire des comparaisons techniques. Si, sur un catalogue papier, vous donnez trop de détails, vous allez réduire le format des visuels à des timbres-poste. Internet, parce qu'il autorise une grande précision dans la description des produits, permet justement au client d'affiner ses choix en fonction de critères techniques », affirme Philippe l'Hermitte. Une problématique à laquelle certaines entreprises de VAD, de par la nature même de leur offre ou de leur cible, peuvent néanmoins échapper. Ainsi, la clientèle de Médéric permet aux concepteurs des messages postaux d'entrer sans retenue dans le détail de la gamme : les seniors ont le temps, d'autant plus qu'ils sont a priori sensibilisés à l'offre proposée. Du coup, l'urgence du canal web dans le dispositif de l'assureur est sans doute moins évidente que pour d'autres entreprises de vente à distance. De même, pour les Editions Atlas, le relativement faible degré de technicité de l'offre épargne la contrainte de la description systématique et en détail des produits. La viabilité de l'activité VPC des Editions Atlas est avant tout fonction de leur aptitude à exploiter, sans les épuiser, les médias de couverture. Et, en l'occurrence, la presse spécialisée, hors télé, recèle des potentiels intéressants en termes de conquête. Aujourd'hui, le couponning presse non-télé représente près de 10 fois moins d'encartage que la presse télévision. Mais, pour multiplier les opérations dans les supports spécialisés, l'annonceur devrait débourser beaucoup, beaucoup d'argent. Et, là encore, c'est la nature de son offre, et donc de ses besoins, qui freine. « La presse spécialisée, dans la mesure où elle assure une audience très ciblée, propose des conditions commerciales assez draconiennes. Or, nous sommes avant tout sur une logique de volume. Ce que je recherche, c'est plutôt un supplément d'audience ou une répétition, pas une audience annexe, si qualitative soit-elle. En fait, le vrai levier, pour nous, ce serait la télé », explique Antoine Coubray. Chez Médéric, l'approche vépéciste reste calquée sur un schéma plutôt "classique". Mais ne nous y trompons pas, dans le monde de la VAD, le concept de multicanal est aujourd'hui avant tout un... concept. Les bonnes vielles recettes de la VPC demeurent. Avec, bien souvent, un référenciel historique et central : le catalogue. Celui-ci peut suivre des orientations diverses : du simple support de référence au vecteur commercial intégrant de manière stratégique les autres canaux de vente : téléphone, Web, magasins... Le catalogue Raja mentionne ainsi allégrement les autres canaux de commande et de contact mis à disposition de la clientèle entreprises. De même que le site raja.fr fait largement état du call center et constitue en soi une belle vitrine à la promotion du catalogue papier. Un catalogue dont la première édition est née dans les années 50 et qui référence aujourd'hui 6 000 produits sur 530 pages. « Le catalogue est envoyé trois fois par an à une cible exclusivement constituée de clients actifs. Pour la prospection, nous avons recours à des supports annexes, moins épais, de 50 à 100 pages, que nous envoyons tous les mois sur la base de fichiers extérieurs », explique Laurence Hagège. Aujourd'hui, les catalogues drainent à eux seuls environ 90 % des ventes de l'entreprise.