LES CINQ VIRAGES A BIEN NEGOCIER
Big data, réglementation, nouveaux canaux d'interaction, inattention des consommateurs et crise économique: les phénomènes conjoncturels et structurels obligent le secteur à se transformer, selon l'étude Xerfi-Precepta.
Je m'abonne« Les dépenses de marketing direct vont continuer à baisser en valeur dans les années à venir », assure David Targy, directeur du pôle médias & communication de Xerfi-Precepta. L'auteur de l'étude «Le marché et les métiers du marketing direct à l'horizon 2015»
La morosité économique vient aggraver cette situation. Outre l'augmentation des délais de paiement, la crise induit une pression sur les prix des prestations et, donc, une baisse des marges de 7 à 5,5 % entre 2005 et 2011. Ce qui entraîne des difficultés de trésorerie et une augmentation des défaillances d'entreprises, mais aussi une multiplication des opportunités de rachat. Dans ce contexte, les fusions-acquisitions se sont multipliées depuis 2005. Avec les achats de Sogec, Mediaprism, Adverline et Cabestan, Mediapost Communication se positionne, par exemple, sur l'ensemble de la chaîne de valeur et propose des solutions clés en main sur le on et le off line. La société du groupe La Poste « se charge, en effet, de convaincre les annonceurs les plus importants qui privilégient les médias de masse, d'investir dans le marketing direct », explique David Targy, directeur d'études chez Xerfi-Precepta.
LES RAISONS DU DECLIN
La baisse structurelle des dépenses en marketing direct s'explique notamment par un basculement des budgets vers le digital. « Aujourd'hui, les annonceurs considèrent que le ROI s'obtient sur Internet: le retargeting, l'achat de mots-clés, l'affiliation fonctionnent très bien et ne coûtent pas cher », analyse David Targy Le digital représente déjà 11 % des dépenses publicitaires. Autre cause du déclin, la baisse des volumes d'envois en raison d'un ciblage de plus en plus fin des campagnes. Premier canal à en souffrir, le courrier publicitaire. Cependant, Xerfi-Precepta prend l'hypothèse que le segment des catalogues pourrait connaître un regain d'intérêt chez les e-commerçants qui l'utiliseraient comme support de relation client pour leurs prospects et clients à forte valeur. En outre, l'étude anticipe un encadrement renforcé du marketing téléphonique. Xerfi-Precepta prédit une baisse de 20 % des dépenses de télémarketing, en raison de la promotion et de l'application du dispositif Pacitel, qui permet à un particulier d'être retiré des listes de prospection.
LES MUTATIONS EN COURS
Xerfi-Precepta identifie cinq facteurs de mutation du secteur du marketing direct.
Premier facteur: le big data, qui permet d'enrichir la connaissance client. Sa montée en puissance fait appel à de nouvelles compétences, et devrait ainsi conduire les annonceurs à externaliser leurs bases de données. L'étude évoque également les opportunités offertes par l'open data: l'accès à des statistiques publiques peut contribuer à un enrichissement des bases de données.
Deuxième facteur de changement, la forte incertitude réglementaire: l'étude fait référence aux projets européens et français d'extension de l'opt-in au téléphone et au courrier publicitaire, mais également à l'obligation qui pourrait être faite aux acteurs du marketing d'effacer les données collectées sur les consommateurs au-delà d'un certain délai.
Troisième facteur, l'inattention - voire un rejet croissant de la publicité et des messages commerciaux - qui va contraindre les annonceurs à rechercher le consentement de leurs prospects et clients, et à envoyer des messages plus pertinents.
Quatrième facteur de mutation: l'apparition de nouveaux canaux d'interaction avec les clients comme les réseaux sociaux et le mobile, même si ce dernier représente aujourd'hui moins de 1 % des dépenses en marketing direct. Avec le cross canal, les annonceurs doivent parvenir à mettre en place une stratégie marketing cohérente avec leurs prospects et clients.
Cinquième facteur, un climat des affaires durablement déprimé. 2013 devrait être une année de récession économique, selon Xerfi-Precepta. Les fusions-acquisitions devraient donc se multiplier.
LES PERDANTS ET LES GAGNANTS
Avec la baisse des dépenses de marketing direct et les mutations en cours sur le marché, les cartes sont rebattues. Les agences de conseil en communication ont vu leurs marges s'effondrer. « Elles ont perdu leur rôle de pilote de la filière. Les autres acteurs de l'écosystème s'attaquent à leur territoire de valeur - le conseil et la création - avec une légitimité grandissante, souligne David Targy. Les professionnels de la donnée sont également bien positionnés pour orchestrer des opérations de marketing direct. » Il est ainsi révélateur que des sociétés comme Mediaprism et WDM.Directinet se soient développées dans le conseil.
Autres perdants de ces mutations, les acteurs du routage qui ont connu un retournement du marché du courrier adressé à partir du milieu des années 2000. En revanche, l'étude Xerfi-Precepta prévoit que les distributeurs d'imprimés publicitaires - essentiellement Mediapost et Adrexo - seront les seuls acteurs du marketing direct à connaître un taux de croissance annuel moyen positif entre 2011 et 2015 (+1 %). La grande distribution, qui représente 70 % des dépenses en valeur, n'a pas l'intention de réduire ses investissements.
DES INCERTITUDES DEMEURENT
Xerfi-Precepta ne se prononce pas sur l'évolution des métiers de l'e-mail marketing. « C'est un marché qui n'est pas structuré, il est donc difficile de prévoir une tendance », explique David Targy. Les comportements sont contradictoires: les annonceurs ont la volonté de mieux cibler leurs messages et donc de réduire le volume d'envois ; en même temps, ils ont tendance à intensifier leurs envois pour conjurer la conjoncture économique.
Enfin, il existe une incertitude sur l'usage de nouveaux terminaux comme le smartphone, la tablette et la télévision connectée qui sont autant de nouveaux points de contacts avec le consommateur.
DAVID TARGY / XERFI-PRECEPTA
« Les agences de conseil en communication ont perdu leur rôle de pilote de la filière. Les autres acteurs de l'écosystème s'attaquent à leur territoire. »
