Jusqu'où faut-il externaliser ?

Le nombre d'intervenants impliqués dans les opérations de mailing a tendance à se réduire pour cause de concentration des acteurs. Dernièrement, l'agence ETO a repris la société de façonnage-routage de marketing direct opérationnel MDO afin d'étendre le volet logistique de ses prestations. « Nous offrons une palette élargie de prestations ce qui nous permet d'intervenir aussi bien en tant que conseil, sur le choix de la stratégie de marketing relationnel à mettre en place, que comme spécialiste du traitement des adresses ou de la fabrication des messages. S'ils le souhaitent, nos clients ont ainsi affaire à un interlocuteur unique. Ce dernier prend en charge l'ensemble des opérations liées à leurs campa-gnes », souligne Valéry Hénot, directeur commercial d'ETO. Le routeur français Koba vient, quant à lui, d'être racheté par Deutsche Post (voir p.12). Koba couvre toute la chaîne du traitement du courrier des entreprises, de l'importation des données jusqu'à l'impression, la personnalisation, la mise sous enveloppe, le pré-tri du courrier et le dépôt Poste. « Ce rapprochement répond à une attente de nos clients. Surtout ceux de grande taille qui se concentrent également et recherchent des interlocuteurs capables de gérer leurs opérations sur plusieurs pays, voire sur toute l'Europe », indique Gilles-André Ioset, président du directoire de Koba. La concentration s'opère également de manière verticale. Dorénavant, le traitement des fichiers d'adresses, la personnalisation des messages et le routage sont souvent du ressort d'une seule et même entreprise. « Nous étendons notre chaîne de valeur pour réaliser des économies d'échelle et simplifier la vie de nos clients. Nous n'irons pas jusqu'à intégrer l'impression offset, car cela supposerait des investissements trop lourds à rentabiliser. Mais nous allons développer l'impression numérique pour offrir sur le marché des volumes réduits à forte personnalisation une prestation complète à partir de la réception de la maquette», confie Eric Bizouerne, directeur commercial marketing direct d'arvato services. Le fait que les prestataires élargissent leur champ d'activité par croissance externe ou interne va dans le sens de l'histoire. Les annonceurs peuvent y trouver leur compte. Car, plus le nombre d'intermédiaires se réduit, moins il n'y a de perte de temps. C'est d'ailleurs pourquoi certains choisissent de déléguer leur fabrication. C'est pour répondre à cette attente que Caribou a mis en place, il y a deux ans, un pôle fabrication. « Nos clients traitent avec un seul interlocuteur, de la conception de leur mailing jusqu'au dépôt Poste. Ils ne gérent plus les problèmes entre les créateurs, les imprimeurs et les rou-teurs», explique Pierre Baryga, directeur associé de Caribou en charge de ce pôle. Le fait de disposer d'un chef d'orchestre en charge du suivi du processus contribue à accélérer le déroulement des tâches. Ce qui est appréciable dès lors que les plannings sont de plus en plus serrés. Et, même si le prestataire facture cette opération à son client, le temps qu'elle lui fait gagner rembourse bien souvent le surcoût initial. Du côté des agences, les chargés de budgets peuvent mieux se concentrer sur les besoins de leur client et le suivi de la création. L'annonceur, quant à lui, n'est plus dérangé par le pilotage de l'opérationnel, une fois la maquette finale validée. Ses équipes ayant tendance à se réduire, elles n'ont plus guère le temps de tout suivre. Dans ce contexte, l'externalisation du suivi de la fabrication leur est d'un grand secours. Mais tous n'optent pas pour cette solution. Les grosses sociétés lancent des volumes d'impression tels qu'elles préfèrent négocier directement avec leurs imprimeurs et routeurs. « Les gros annonceurs emploient souvent plusieurs chefs de fabrication en interne. Ils ont plutôt besoin de conseils en amont de la réalisation de la maquette, surtout lorsqu'ils se lancent dans des opérations hors normes. Ils veulent surtout que nous les aidions en termes de créativité », remarque Fanny Réquillart, chef de publicité chez Monébak.