Marketing industriel
Déclinaison du marketing qui s’applique lorsque l’entreprise utilisatrice vend ses produits ou ses services non pas aux consommateurs du grand public, mais à d’autres entreprises. Philippe Malaval explique que : « En marketing industriel, la décision d’achat dans les entreprises est le résultat d’un processus long, complexe et collectif impliquant l’intervention d’un nombre variable de responsables. Ces responsables sont très peu homogènes entre eux en termes de profil, d’expérience, de motivations, de responsabilités, de formation, de pouvoir. Leurs fonctions essentielles concernent les achats, la production, la recherche et le développement, les directions technique, finance et marketing… » Compte tenu de la complexité et la spécificité des relations commerciales interentreprises, il a progressivement évolué, délaissant en partie les éléments traditionnels du mix pour des composantes plus adaptées (technologie, système de planification, gestion de portefeuilles clients…). « Sur les marchés industriels, on observe que le client est actif […] ; il a une stratégie […], une organisation, il négocie, s’adapte dans certains cas aux caractéristiques des fournisseurs et demande ou pousse le fournisseur à s’adapter. L’analyse des relations fournisseurs/client en milieu industriel montre en effet que les adaptations entre leurs deux organisations sont nombreuses et de nature très diverse portant sur les produits, les livraisons, les services, les prix et les conditions, l’organisation, les procédures… », analysent Bernard Cova et Robert Salle.
