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Internationalisation
L'internationalisation est une caractéristique d’une stratégie qui vise à développer un produit, un service et/ou une entreprise pour le marché international.
Internationalisation : définition et fonctionnement
La stratégie d'internationalisation désigne le fait qu'une entreprise cherche la croissance de son chiffre d'affaires grâce à l'exportation d'une activité commerciale à l'international. Ainsi, il s'agit d'une expansion géographique de l'activité professionnelle d'une entreprise et non d'une délocalisation de cette dernière.
« Les critères de segmentation internationale sont toujours les critères de pertinence, à savoir si le segment est lié à l’achat de notre produit, de valeur opératoire, à savoir si on peut accéder aux consommateurs, de mesurabilité, à savoir si les consommateurs sont facilement identifiables, de taille, à savoir si le segment a une taille suffisante. Les caractéristiques seront des caractéristiques pays et des caractéristiques consommateurs, qu’il s’agisse de caractéristiques objectives ou de caractéristiques subjectives », précise Bernard Pras.
Une stratégie d'internationalisation vise à ouvrir des parts de marché à l'international grâce à des débouchés commerciaux. Cette stratégie offensive de l'expansion peut aussi permettre de trouver des relais de croissance à un marché historique si celui-ci devient peu rentable. Ainsi, les BRICS (Brésil, Inde, République populaire de Chine et Afrique du Sud) sont des zones géographiques prenant le relais des marchés d'Europe et de Nord Amérique qui sont saturés. Une internationalisation peut aussi répondre à un besoin de rationalisation des coûts grâce à la délocalisation d'activités moins rentables dans des aires géographiques qui bénéficient de main-d'oeuvre peu onéreuse. Cette réduction des coûts sur des processus d'une chaîne d'activité délocalisés à l'étranger permet le maintien d'une partie de l'activité sur la zone historique. Souvent, les entreprises gardent sur le territoire national les activités à forte valeur ajoutée qui nécessitent un savoir-faire et une main d'oeuvre particuliers.
Quels sont les avantages d'une stratégie d'internationalisation ?
Une stratégie d'internationalisation permet de répartir les coûts et les bénéfices de l'entreprise. Quand un marché se met à stagner sur une zone géographique précise, il s'en trouve compensé par sa croissance sur une autre zone. L'entreprise, de cette façon-là, accroît durablement son chiffre d'affaires en tirant partie de la croissance globale mondiale.
Quels sont les inconvénients d'une stratégie d'internationalisation ?
Dans certains pays, il faut s'allier avec des partenaires locaux pour mettre en place une activité sur le territoire étranger. En Arabie Saoudite par exemple, l'actionnaire majoritaire doit être saoudien. D'autres pays montrent une réglementation très stricte par rapport à la création d'entreprises par les étrangers. Il s'agit de l'inconvénient principal qui peut avoir un impact sur la répartition des bénéfices de l'entreprise ou sur sa direction. Afin de connaître la démarche à suivre, les dirigeants d'entreprise s'appuyent classiquement sur des outils tels que l'analyse SWOT, l'analyse Pestel ou une chaîne de valeur. Ces outils permettent aux chefs d'entreprise de prendre en considération tous les aspects nécessaires à l'élaboration d'une stratégie d'implémentation.
Comment mettre en place une stratégie d'internationalisation ?
La mise en oeuvre d'une stratégie d'internationalisation peut s'effectuer à diverses échelles, en fonction de la taille de l'entreprise qui souhaite la mettre en place. Le statut juridique de l'entreprise doit être en adéquation avec le type d'internationalisation désiré. Il faut faire le point avec un spécialiste de l'internationalisation, tel qu'un fiscaliste, un comptable ou avocat d'affaires, etc. En effet, différents statuts juridiques peuvent être utilisés pour créer le business model et la stratégie de l'entreprise sur le terrain.
Internationalisation : qu'est-ce que l'exportation ?
L'exportation est la forme la plus fréquente d'internationalisation. L'exportation désigne la vente à l'étranger des productions du pays originaire. Il s'agit de la solution la plus simple à mettre en pratique car il s'agit de vendre à l'étranger ce qui reste de la production (production de vin, de céréales, etc.).
Pour de grandes entreprises, créer des filiales est la première étape de la création d'une multinationale. A travers des partenariats avec des sociétés locales ou des filiales autonomes, une entreprise peut s'implanter dans un nouveau payx et créer des produits destinés spécifiquement à ce marché local.
Il existe plusieurs facteurs pour déterminer au mieux l'emplacement de la stratégie d'internationalisation d'une marque :
- la structure de consommation du pays local ;
- la réglementation nationale ;
- la zone de chalandise de l'entreprise ;
- les capacités logistiques de la zone géographique.
Ainsi, des entreprises mondiales comme Apple ou Toyota s'internationalisent en faisant le choix de pays d'internationalisation selon leurs coûts de production et de main-d'oeuvre, qu'elle se montre qualifiée ou non. La standardisation des produits ou services permet de créer mondialement un processus de fabrication : usine de production basée en Chine, vente à l'internationale et centre d'appels localisé au Maroc ou tout autre pays du Maghreb. Chaque pays d'implantation répond à un besoin de la chaîne de production et offre le meilleur rapport qualité/prix.
