Identité de marque : définition et construction

L'identité de marque est l'ensemble des éléments constitutifs de l'existence de la marque (nom de marque, logo, couleurs emblématiques de la marque, etc).

Qu'est-ce que l'identité de marque ? Définition et exemples

En recevant un nom, une charte graphique, un positionnement, des valeurs et une éthique, en étant associée à des biens ou des services bénéficiaires, à un prix, à un choix de canaux de distribution et à un axe de communication... la marque se voit dotée d'une identité qui lui permettra de se faire connaître et d'être ensuite reconnue pour cette identité par les consommateurs.

Plus ces différents éléments sont puissants, cohérents et complémentaires entre eux, plus la marque est forte. Plus ils sont disparates, mal ordonnés et gérés sans but ni vision, moins la marque a de consistance et donc tout simplement d'existence. « L'identité de la marque reflète la contribution de tous les éléments de la marque à sa notoriété et à son image », précise Kevin Lane Keller.

Au-delà des caractéristiques sémantiques, graphiques, sonores (et éventuellement olfactives) de la marque, c'est cette identité de marque qui différencie fondamentalement une marque d'une autre.

Jean-Noël Kapferer propose un prisme à six facettes, pour représenter l'identité de la marque et précise que :

« Le concept d'identité vient rappeler que si, à la naissance une marque n'est souvent que le nom d'un produit, elle acquiert avec le temps une autonomie, un sens propre. Mémoire des communications et produits passés, la marque ne s'efface pas : elle délimite un champ de compétence, de potentialités, de légitimité. ».

Comment construire une bonne identité de marque ?

Une bonne identité de marque se construit sur plusieurs principaux critères. Notons qu'une nouvelle identité de marque peut être bénéfique pour augmenter la visibilité et relancer le chiffre d'affaires d'une entreprise.

Quels sont les 6 critères qui définissent l'identité d'une marque ?

Une identité marketing est composée de 6 facettes selon Jean-Noël Kapferer : les caractéristiques physiques, la personnalité, la culture, la mentalisation, le reflet et la relation.

- Physique : il s'agit des caractéristiques de la marque et de ses attributs ;

- Personnalité : la personnalité de la marque désigne son caractère propre et les valeurs qu'elle met en avant ;

- La culture : la culture fait référence aussi aux valeurs de la marque et à ses sources d'inspiration ;

- La mentalisation : la mentalisation est la manière dont les consommateurs s'identifient à la marque ;

- La reflet : le reflet est l'image de la marque dans l'esprit du consommateur ;

- La relation : la relation évoque la façon dont les clients vont s'identifier à la marque.

Ces 6 critères déterminent l'image de marque d'une entreprise et l'aideront à travailler sa réputation auprès de sa clientèle.

Les 4 étapes de la création de l'identité de marque

1. Création du nom de marque

Une identité de marque est fondée sur le nom de votre marque. Le nom de marque peut ne pas être le même que celui de la société. Trouver un nom de marque percutant est essentiel pour l'image de marque.

2. Le logo de la marque

Votre logo de marque est le second élément constitutif de l'identité de marque. Choisir un logo de marque peut être fastidieux. Pour ce faire, vous pouvez solliciter l'aide d'une agence spécialisée dans le branding ou naming marketing ou un logiciel de création de logo.

Pour créer un logo de marque, on peut employer une approche visuelle ou moins visuelle.

3. Les couleurs de la marque

Les couleurs emblématiques d'une marque sont très importantes dans le marketing visuel. Il s'agit d'un élément clé de votre identité de marque. Selon les couleurs utilisées, la marque sera facilement reconnaissable par les consommateurs. La couleur d'une marque crée des insights visuels.

4. Le slogan de marque

Un slogan est dernièrement un composant essentiel de l'identité de marque. Le slogan en marketing peut jouer sur la polysémie et évoquera certaines choses au consommateur.

Ainsi, des représentations mentales sont créées chez le consommateur par le nom de la marque, son slogan et les couleurs emblématiques de la marque. Le prisme d'identité de la marque est un outil marketing très puissant.

L'identité de marque selon Jean-Noël Kapferer

La notion d'identité de la marque ne fait pas toujours l'unanimité et suscite parfois des interprétations très différentes. Mais dans "Au coeur de la marque", Géraldine Michel explique très clairement que : « Pour développer des marques fortes, les entreprises doivent mettre en place une gestion stratégique de leurs marques qui implique la définition d'une identité de marque riche et claire. L'identité représente la façon dont la marque veut être perçue, par opposition à l'image, qui est la façon dont la marque est réellement perçue par les consommateurs. C'est l'identité qui permet ainsi de guider les décisions importantes sur la marque et qui garantit la cohérence des diverses actions entreprises dans le temps. ».

Identité de marque