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Commerce équitable
Commerce privilégiant l’approvisionnement auprès de producteurs, souvent de petite taille, localisés principalement dans les pays peu développés. Il vise à leur procurer des prix dérogeant aux simples règles économiques du marché, afin de soutenir leur existence. Il propose pour cela de respecter un prix « équitable », autrement dit un prix qui couvre les coûts de production mais également les coûts sociaux et environnementaux. En ce sens, il recommande notamment de réduire le nombre des intermédiaires de la distribution, de nouer des partenariats directs avec les petits producteurs reposant sur la confiance et prenant la forme de contrats à long terme, de favoriser la transparence du processus de formation des prix, de procéder à des paiements anticipés pour soutenir l’investissement et de favoriser les processus de formation sur place. En échange, il est demandé aux producteurs locaux de s’engager notamment à respecter l’environnement, à favoriser l’équilibre entre la production de subsistance et la production pour l’exportation et à promouvoir les bases d’une société démocratique. Plusieurs organisations, regroupées en France dans la plateforme créée en 1997 pour le commerce équitable, proposent aux entreprises des produits, des partenariats, ainsi que des chartes leur permettant de s’inscrire dans une démarche de commerce équitable. Cyril Bouquet et Georges Hénault analysent que : « Le mouvement du commerce dit équitable et le marketing des causes sociales partagent une même logique éthico-marchande. Pour en tirer profit, ses principaux acteurs doivent comprendre et répondre aux attentes particulières des consommateurs polycentriques et ethnocentriques ». Mais la notion même de commerce équitable reste aujourd’hui encore l’objet d’interprétations variables, qui nuisent à une perception claire par le consommateur potentiel. Philippe Robert-Demontrond explique en ce sens que : « L’analyse effectuée des discours et des pratiques des promoteurs du commerce équitable ne montre pas seulement qu’ils ne s’accordent plus sur une définition commune, qu’ils ne s’entendent plus sur les finalités et les modalités de cette innovation socio-économique. Elle pointe aussi, du fait des divergences idéologiques, sur la difficulté d’un aggiornamento du commerce équitable. Celui-ci s’impose pourtant. Les divergences entre organisations du commerce équitable participent à la désorientation des consommateurs en ajoutant, aux troubles occasionnés par l’actuelle multiplication des labels et des appellations, aux doutes sur la traçabilité des produits et sur la crédibilité du signal “commerce équitable", un nouveau niveau de complexité. Le signal devient de fait polysémique, couvrant des projets par ailleurs antinomiques, s’inscrivant non seulement entre ouverture et fermeture au système marchand conventionnel, mais également entre altermondialisme et antimondialisme. Il risque fort de perdre ainsi toute spécificité, de se perdre dans le bruit global des offres “engagées", “responsables", dont il ne serait qu’un élément marginal, plus ou moins marginal. L’entente sur un référentiel normatif est donc une nécessité. »
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