TV, radio, presse et social media : l'impact publicitaire du confinement détaillé
Malgré une consommation en hausse, les médias sont désertés par les annonceurs, à l'image de la TV : +46% de téléspectateurs, mais -10% d'annonceurs. Seuls les réseaux sociaux s'en sortent selon Kantar, qui dévoile une analyse média par média au travers de la première vague de son Covid-19 Monitor.
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La télévision perd 10% de ses annonceurs
Si 46% des Français sondés par Kantar disent regarder plus la télévision qu'auparavant, les marques sont loin de bénéficier de ses audiences supplémentaires. Selon Zaïa Lamari, data analyst de la division média de Kantar, la durée publicitaire entre le 1er et le 22 mars a ainsi diminué de 35%, et de 10% par rapport à la même période en 2019. Un annonceur sur dix n'est plus actif sur ce canal depuis le début du mois. Le travel et la restauration ont diminué de 50% leur prise de parole, et les marques alimentaires de 25%.
La radio perd 35% de ses annonceurs
Si 25% des sondés par Kantar évoquent une consommation en hausse du média radio, 11% des sondés disent avoir diminué leur écoute. Dans ce contexte, la durée publicitaire en radio a diminué de 16% entre le 1er et le 22 mars en 2020 par rapport à la même période en 2019. Selon Zaïa Lamari, le décrochage a eu lieu à partir du 16 mars. Si certains annonceurs comme Intermarché ou Carrefour se distinguent en appelant à soutenir les producteurs en consommant local, ou en rappelant les règles d'hygiène adoptées dans leurs enseignes, le secteur de la distribution s'est fortement désengagé (-54%). Au total, la radio a perdu 35% de ses annonceurs.
La presse quotidienne perd plus de la moitié de ses annonceurs
22% des Français sondés par Kantar disent lire plus la presse, à l'inverse de 10% d'entre eux qui ont diminué leur consommation de ce média, qui est le plus boudé par les annonceurs : la pagination publicitaire de la presse quotidienne a diminué de moitié, tout comme le nombre de ses annonceurs entre le 1er et le 22 mars. Le secteur de la culture et des loisirs a diminué de près de 63% la pagination publicitaire qui lui est habituellement associée.
L'investissement publicitaire constant sur Facebook Mobile
Si depuis le confinement, les réseaux sociaux sont plus utilisés par 32% des Français sondés par Kantar (contre 6% de sondés ayant diminué leur consommation), les investissements publicitaires sur des réseaux comme Facebook Mobile restent stables. Certains annonceurs se font néanmoins plus discrets, comme les acteurs de la banque et assurance, tandis que d'autres, portés par la situation inédite du confinement, comme les jeux en ligne ou les cours à distance, se font plus visibles.
Qui doit encore communiquer ?
Alors que les Français ont adapté leur consommation à la situation de crise actuelle (63% adaptent leur budget, 33% font plus attention au prix, 45% ont réduit leurs achats physiques et 33% leurs achats en ligne), quelles sont les catégories les plus impactées, et comment les annonceurs doivent-ils s'adapter en conséquence ? Pour Pierre Gomy, managing director de la division insights de Kantar, les marques qui répondent à un besoin immédiat (distribution, delivery ou divertissement), et celles dont le cycle d'achat se fait sur le long terme ou dont les produits sont des palliatifs (voitures, habitation, luxe ou alcool) peuvent continuer à investir, à l'inverse des marques dont les chaînes d'approvisionnement ou l'activité sont actuellement sous pression (hygiène, épicerie), ou interdites (voyage, restauration).
L'évolution de la consommation média depuis le confinement
Pour aller plus loin :
Seulement 8% des consommateurs veulent que les marques stoppent leurs publicités
#Coronavirus Comment les marques peuvent-elles communiquer en ce moment ?
Jean-Luc Chetrit (Union des marques) : "Entre 70 et 80% de baisse du CA des médias en avril"
Jean-Marc Segati (Big Success) : "Soyez pragmatiques et continuez à communiquer !"
Michel Biero (Lidl) : "il n'est pas responsable d'inciter les gens à se déplacer en supermarché"
