CGV 2021 : Responsabilité, fluidité et performance sont les trois piliers de M6

"Les CGV sont un moment important, où l'on partage notre vision pour l'année à venir. 2020 a été une année plus que particulière, avec d'un côté un contexte commercial complexe, et de l'autre, un fort développement de la consommation de la TV pour une partie des Français, en témoigne la hausse de 15% de la durée d'écoute individuelle par rapport à 2019. Une tendance qui se maintient après le déconfinement, période pendant laquelle ces médias ont été de vrais leviers de relance pour les entreprises", explique en préambule Lionel Cler, directeur général adjoint de M6 Publicité en charge du marketing, de l'innovation et de la création.

Chez M6 Publicité, ces CGV 2021 reposent sur trois piliers : "la responsabilité, tant celle du média que de l'annonceur. Ils participent tous les deux à l'évolution de notre société. L'expérience utilisateur, tant pour nos téléspectateurs que pour nos clients. Et la performance, qui reste le nerf de la guerre et qui est d'autant plus accessible que la technologie permet aujourd'hui d'allier la puissance d'exposition au ciblage et à la conversion."

La responsabilité

Comme fondation du pilier responsable, Lionel Cler cite le travail de programmation éditoriale réalisé, avec près de 1300 contenus éco-responsables diffusés à l'antenne des chaînes et radios du groupe, mais aussi la refonte des plateformes numériques, à commencer par 6play : "l'objectif est de réduire son bilan carbone, avec un code plus léger ou encore la fin du scroll infini pour limiter les appels aux serveurs. En complément des volets éditoriaux et technologiques, nous avons un volet d'accompagnement auprès de nos partenaires, qui prend plusieurs formes : nous allons dévoiler la 2e édition de l'étude Le temps des marques responsables, initiée l'an passé, et qui donne des insights sur les attentes des consommateurs vis-à-vis des marques, de la consommation, de la publicité... Le but est d'éclairer les annonceurs sur ces nouvelles tendances, au même titre d'ailleurs que notre étude annuelle Tendances ou que l'étude Vidéo Kids, réalisée par Gulli et qui nous renseignent sur l'évolution de la consommation média des nouvelles générations."

Mais ce volet accompagnement ne se limite pas aux insights : "Nous venons de conclure un partenariat avec Linkup Factory, une agence de conseil en stratégie RSE, qui va aider nos clients à monter des dispositifs et des opérations spéciales leur permettant de prendre des engagements et de les communiquer".Enfin, que seraient ces CGV sans une première nouveauté en matière d'offre ? Avec S6lidaire, M6 Publicité se dote d'un format de publicité solidaire qui sera accessible d'ici à la fin de l'année : "Nous proposerons aux annonceurs de reverser 1% du budget média TV à une association de leur choix, et nous leur permettrons d'ajouter à leur spot un call-to-action, comme par exemple la possibilité de scanner un QR code pour obtenir plus d'informations sur l'engagement de la marque."

L'expérience

"À l'expérience utilisateur, j'aime associer la notion de fluidité offerte tant à nos utilisateurs qu'à nos annonceurs. On le voit, la pression publicitaire est jugée élevée par de nombreuses personnes. Aussi, nous voulons améliorer la qualité de la consommation de nos médias. Plus elle est confortable, plus l'engagement est fort. C'est pour cela que nous avons repensé les habillages de la chaîne M6 depuis le 2 septembre, et avons modernisé notre charte graphique, pour la rendre plus simple et authentique. Nos équipes créatives ont adapté nos formats publicitaires en conséquence." Le premier emplacement de l'écran publicitaire est ainsi intégré au jingle, tandis que les billboards de parrainage s'adaptent plus au contexte du programme parrainé. "La publicité ne doit plus être une rupture, mais dans la continuité du programme. Nous avons ainsi obtenu une hausse de 5 à 12 points en matière de mémorisation spontanée sur de nombreux formats !"

Par ailleurs, M6 et le groupe RTL affichent leurs ambitions en matière d'audio digital, secteur dont ils veulent être les n°1 auprès des auditeurs : "Nous avons lancé en juillet une application mobile qui se veut l'équivalent de 6play pour la radio, et sur laquelle l'utilisateur peut retrouver l'ensemble des contenus de RTL, RTL2 et Fun Radio. Ensuite, nous avons lancé avec Prisma l'application de podcast AudioNow, pour retrouver sous ce format les meilleurs contenus du marché. Enfin, il y a le projet Cosmos, qui se veut un équivalent sans abonnement du projet Salto pour la radio : un espace unique où retrouver en ligne les contenus des principales radios françaises."

Enfin, cette notion de fluidité se répand au-delà de la télévision et de la radio, et va toucher jusqu'au point de vente, au travers d'un partenariat avec Smartmedia, qui permet aux annonceurs qui font de la publicité TV et notamment radio avec un objectif drive-to-store de toucher leurs cibles directement dans les rayons, au plus proche de l'acte d'achat. "Cette offre permettra d'activer des écrans in-store. Les annonceurs ont accès à une grande variété de dispositifs. Face à cette complexité, nous voulons leur proposer de la simplicité. C'est aussi pour cela que nous mettons en place un point de contact unique pour les annonceurs au sein de notre organisation, là où auparavant ils avaient plusieurs interlocuteurs selon les canaux : radio, télévision, digital, ops... Dans la même idée, nous avons rendu accessibles en 2021 l'essentiel de nos inventaires TV sur le service de réservation et d'achat média My6, et ajouterons les inventaires de la radio et du digital d'ici 2022."

La performance

"Nous traitons le sujet de la performance selon trois axes, qui sont la puissance, le ciblage et la conversion. Pour la puissance, nous touchons, en radio, TV et digital, 90% des Français chaque semaine. Nos primes réunissent entre 8 et 13 millions de téléspectateurs et d'auditeurs. L'enjeu est de capitaliser sur cette puissance, tout en trouvant le ciblage adéquat pour ne pas perdre en efficacité. En 2021, nous allons encore enrichir nos cibles. Nous avons quatre types de segmentation : Qui ? Soit les cibles socio-démographiques. Où ? Soit les ciblages géographiques. Ce qui est aimé ? Soit les cibles affinitaires. Ce qui est acheté ? Soit les cibles comportementales. Nous allons continuer à enrichir cette dernière segmentation grâce à la data, tout en rendant les cibles dévoilées l'an passé (consommateur responsable, jeunes parents et intentionnistes déménagement) accessibles en télévision délinéarisée."

Par ailleurs, M6 a révélé en septembre la signature d'un partenariat avec RelevanC, filiale du Groupe Casino spécialisée dans la data forte des données de 30 millions de consommateurs pour construire de nouvelles cibles d'acheteurs pour le programmatique catch-up et IPTV. "Cela préfigure d'une manière la TV segmentée, puisque l'on peut déjà faire de la publicité ciblée en HBBTV sur 3 millions de box. Nous dévoilerons nos offres concernant la TV segmentée quand nous aurons trouvé des accords avec les opérateurs téléphoniques au premier semestre 2021. Nous pourrons alors faire du ciblage local, comportemental, par type de foyer ou encore de l'A/B testing grâce aux données DRTV ou les données de caisse de nos partenaires... La mesure reste le nerf de la guerre !"

Et pour mieux mesurer la performance des offres publicitaires de M6, quoi de mieux que d'inclure des call-to-action permettant de passer "du spot à l'achat. Nous avons lancé un shoppable wall sur 6play. Quand une publicité pour une marque de vêtements est diffusée, une zone e-commerce s'affiche également à l'écran. Idem sur notre activité portail : vous cherchez la recette du jour de Tous en cuisine sur CuisineAZ.com, vous aurez la possibilité d'acheter les produits via le drive d'un distributeur par exemple. Et enfin, en IPTV, il y a la possibilité d'afficher un QR code pour conduire vers une fiche produit", conclut Lionel Cler.