CGV 2020 : TF1 Pub vise conquête, convergence et data

L'année 2020 chez TF1 Pub, c'est beaucoup d'espoirs et une ambition sur la convergence, la data, la conquête, les synergies avec Unify et la RSE. "Nous sommes dans une nouvelle ère avec beaucoup de transformations à venir. La nouvelle mesure d'audience linéaire 4 écrans avec Mediamat 2020, la future loi audiovisuelle, l'essor des modes d'achat en programmatique TV en digital mais aussi en TV sont de nouveaux terrains d'expressions. Notre ambition globale est de passer d'une régie essentiellement TV leader positionnée sur le branding vers une régie d'excellence capable de servir les intérêts de tous les annonceurs, sur tous les supports et sur tous les territoires", relève Sylvia Tassan Toffola, directrice générale de TF1 Pub. La régie annonce six points clés pour ces CGV 2020.

1. Une nouvelle mesure des audiences TV

Médiamétrie va renforcer son Mediamat à compter du 1er avril 2020. Dans cette mesure des audiences des chaînes de télé, y seront intégrés les programmes visionnés sur les téléphones, ordinateurs et autres tablettes, complétant ceux regardés en dehors du domicile. "C'est une très bonne nouvelle car cela permettra de refléter l'audience d'aujourd'hui face aux nouveaux usages et de réinjecter une partie de l'audience perdue dans la DEI linéaire. Notre objectif est de suivre la consommation réelle du live et de favoriser l'émergence de KPI's communs pour simplifier les mesures", souligne la directrice générale de TF1 Pub. Ce Mediamat 2020 va bousculer le paysage des audiences, puisqu'ici le Médiamat n'intégrait pas la consommation de contenus télés via internet sur les ordinateurs, smartphones et tablettes. "Ce sera une plus-value indéniable et un nouvel argument de commercialisation", renchérit Laurent Bliaut, directeur général adjoint de TF1 Pub.

2. L'essor des modes d'achat en programmatique TV en digital et en TV

TF1 Pub veut asseoir sa progression des modes d'achat en programmatique en "accélérant sur le déploiement de nos plateformes transactionnelles avec la Box (Ndlr : simplification de la relation avec les agences médias) et la Box Entreprises (Ndlr : conquête des petits et moyens annonceurs, notamment à l'échelle locale)", détaille Sylvia Tassan Toffola. La Box TF1 est en nette augmentation : 1 300 utilisateurs, soit un chiffre multiplié par 2,3 en un an, 12 000 transactions d'achat en 2019 et plus de 10 000 briefs créés. À cet essor des achats programmatiques en TV s'est ajoutée depuis avril 2019 la Box Entreprises. Après cinq mois d'exploitation, TF1 Pub peut se réjouir de cette nouveauté avec au total 800 leads qualifiés, dont 70 % proviennent des régions. Une conquête PME/PMI qui s'accroît, d'autant plus que la régie vient de signer un partenariat avec toutes les chambres de commerce et d'industrie françaises afin que cette Box Entreprises soit recommandée. "Nous commençons à avoir une maturité sur ces sujets qui nous permet d'envisager une expérimentation pour vendre de la TV linéaire en programmatique via un DSP", ajoute-elle. Le lancement des premiers packs net (Packs TF1, LCI, Quotidien, chaînes thématiques) pour les petits et moyens annonceurs sans agence est par ailleurs prévu au cours de l'année 2020.

3. La perspective de la TV segmentée (ou adressée)

C'est une révolution en marche mais qui n'aura toutefois pas d'impact pour les CGV 2020, puisque la refonte de la loi audiovisuelle n'est pas prévue avant 2021. Mais en attendant, TF1 Pub s'y prépare : "Ce sera une année de transition mais à nous de bien préparer le terrain avant de passer à l'étape de la commercialisation en 2021", confirme Sylvia Tassan Toffola. Avec la future TV adressée, les chaînes de télévision devraient être capables de diffuser en direct des spots publicitaires dits "segmentés", c'est-à-dire qui ciblent les téléspectateurs selon des critères socio-démographiques, comme la localisation, le niveau de revenus ou la présence d'enfants dans le foyer. Aujourd'hui, quand une marque décide de communiquer en télévision, le contenu est le même partout en France. Avec la publicité segmentée, une marque pourrait décider de diffuser une publicité différente selon la région ou la taille des agglomérations.

4. Maturité data

De la data et encore de la data. Évidemment, TF1 Pub souhaite être une référence sur le sujet. "Nous avons également 550 segments activables, en nous appuyant notamment sur les data issues des assets de Unify. Nous proposons 81 options de ciblage en GRP shoppers, nous diffusons plus de 100 millions d'impressions data par mois en digital. 60 % de nos impressions OTT et près de 20 % en IPTV sont désormais enrichies via un ciblage data", explique Sylvia Tassan Taffola. Entre l'accélération des synergies data avec Unify, tels que les marques Auféminin, Marmiton et Doctissimo et la signature de nouveaux accords data majeurs avec Rakuten et La Redoute, TF1 Pub capitalise sur le comportement d'achat online de 25 millions de Français pour optimiser son ciblage sur MYTF1. "In fine, c'est de créer un parcours pertinent pour nos annonceurs entre mass-media/communautés, digital/TV. Nous avons aussi lancé une nouvelle offre CPM 5 écrans sur la cible 15-34 - qui pratique beaucoup le multi-devices - à compter du 1er janvier 2020. Enfin, en ce qui concerne le ciblage data, nous passons dans une phase d'industrialisation du GRP Shopper, nous sommes passés de 5 à plus de 40 campagnes exécutées entre 2018 et 2019. En moyenne, les campagnes en ciblage shoppers permettent aux annonceurs de générer 7 % des ventes incrémentales versus un ciblage socio démographique traditionnel", appuie Sylvia Tassan Toffola.

5. Lancement d'une offre RSE

TF1 Pub profite des CGV 2020 pour lancer une offre RSE "My Green Screen". Le principe ? Un habillage avant et après les spots d'annonceurs vertueux, dont les produits sont labellisés par l'Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie (Ademe). Les marques et produits labellisés bénéficieront d'un lancement de campagne TV dans un écran premium, mais également d'un plan média avec un ciblage data "consomm'acteurs" et d'une campagne post-test pour mesurer leur gain d'image et la perception de leur engagement RSE.

6. La transformation de la régie TF1 Pub

Dans le projet "Cap 2022", la régie proposera dès 2020 une nouvelle organisation pensée "client-centric" misant sur la simplification et la convergence. Cinq grandes nouveautés seront à l'ordre du jour. Avec la création d'un pôle annonceurs autonome et rattaché à la direction générale pour renforcer l'accompagnement des clients annonceurs au plus près de leurs problématiques business Et aussi, des équipes d'experts média multiscreen positionnés en tant que business partner auprès des clients, et appuyés directement par des business analysts dédiés. Par ailleurs, un pôle conquête plurimédia pour tous les types de clients, en particulier les clients locaux et PME, va voir le jour, tout comme un pôle digital unifié en marche vers l'Advanced TV. Enfin, il y a aura un regroupement de l'ensemble des activités content multiscreen dans TF1 Live. En complément, TF1 Pub déploiera des outils de trading unifiés et regroupera les équipes pour simplifier les achats, avec une programmation et une diffusion multisupports, pour une mise en place début 2021, afin d'anticiper le déploiement de la TV segmentée.