TMK21 : Sidonie Tagliante, donne une autre voix à la bio de Naturalia

"Et toc !" Pour la première fois en télévision en septembre 2021, Naturalia nous offre une nouvelle campagne détonante, qui s'attaque aux diktats culpabilisants et anxiogènes qui accompagnent encore trop souvent l'alimentation bio, cantonnant les clients des enseignes spécialisées à de supposés "khmers verts" et autres "mangeurs de graines". Pour l'occasion, la filiale de Monoprix, pour qui la bio est "un régime alimentaire et pas totalitaire", dévoile une campagne d'affichage déclinant sa signature, "soyez libre d'être nature", en "soyez libre d'être égoïste, con ou culcul", qui rappelle l'impertinence de sa campagne de 2019 mettant en avant son offre de protection hygiénique bio, au travers de laquelle l'enseigne promet de ne pas mettre de glyphosate dans l'abricot de ses clientes...

"La bio croît chaque année, et pendant longtemps, les enseignes qui opèrent sur ce marché n'ont communiqué que sur la spécificité de l'offre. Cela ne permet pas de se différencier. Or c'est aujourd'hui ce dont on a le plus besoin : le marché se tend, les marques et les consommateurs se tournent vers la distribution conventionnelle, qui a de son côté plus de moyens d'innover et de communiquer", analyse Sidonie Tagliante, directrice marketing de l'enseigne, qui a su au contraire cultiver sa différence : "Les acteurs de la bio mettent souvent en avant le produit et le travail des agriculteurs. De notre côté, nous avons décidé de nous focaliser sur une approche plus sociétale qui met au centre le client final, via une approche décalée."

Un pur produit Naturalia

Une approche qui paie : Naturalia est désormais le deuxième distributeur spécialisé en France, avec une croissance record de 22,4% en 2020 pour un CA proche de 400 millions d'euros. Encore loin du leader Biocoop (1,6 milliard d'euros, +16,6%), mais désormais devant son aînée La Vie Claire (385 millions d'euros, +16%). Il faut dire que l'enseigne n'a jamais renié ses engagements (début 2021, Naturalia devenait la première enseigne certifiée B-Corp) ou l'attention apportée à ses clients, comme en témoigne l'emploie de diététiciens dans ses équipes. Un poste occupé par Sidonie Tagliante elle-même à ses débuts : "Je suis un pur produit Naturalia ! Ce n'était qu'un job de transition au départ, en attendant de reprendre mes études. Mais j'ai apprécié cette enseigne, où je pouvais mettre en application concrète mes connaissances, ainsi que les échanges avec les clients. C'est ce qui m'a poussé à devenir responsable de magasin."

Elle découvre ensuite le marketing, d'abord dans des fonctions opérationnelles, puis à un niveau stratégique, en intégrant le comité de direction. C'est à cette occasion qu'elle a l'occasion de travailler sur la nouvelle identité de marque qui donne à Naturalia toute son originalité aujourd'hui : "Mes études me permettent de ne pas tomber dans de la com' sans fond, ou même du greenwashing. De même, mon expérience du magasin me permet de connaître vraiment l'expérience Naturalia, la promesse de l'enseigne, les attentes des clients et des collaborateurs, les problématiques opérationnelles sur le terrain... Une agence a souvent de très bonnes idées, et c'est au CMO de faire en sorte que cela colle avec les besoins et les capacités de la marque. Parfois, l'idée dépasse la réalité de la marque, son potentiel pour être crédible."

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