TMK21 : Romain Liberge modernise la MAIF... sans renier son modèle social

Romain Liberge n'est pas un pur produit de l'assurance. Le directeur marketing et design de la MAIF a démarré sa carrière dans les institutions européennes. Sa spécialité ? Le numérique. Une connaissance qu'il met en pratique, dès 2015, pour impulser la stratégie digitale de la mutuelle. Il endosse alors le costume sur-mesure de Chief Digital Officer. Deux ans plus tard, à la tête d'une direction regroupant une Digital Factory et des équipes de design, il travaille à faire évoluer le marketing de masse vers un modèle plus affinitaire et expérientiel. Site Internet refondu, application mobile retravaillée, dispositif d'acquisition de prospects enrichi de nouveaux points de contact... C'est l'ensemble de l'écosystème digital qui passe entre ses mains. "Un travail de fourmi", commente-t-il.

En parallèle, il crée avec la direction des ressources humaines une Académie digitale. Les 7 000 collaborateurs de la MAIF bénéficient depuis lors de formations en ligne pour (ré)apprendre à engager la relation avec leurs clients sur les réseaux ou à mieux maîtriser les offres produit. "Nous avons déployé une solution d'e-learning d'entreprise en moins de 6 mois, témoigne Romain Liberge, qui a pu en constater les bénéfices lors de la crise du Covid-19 : Très rapidement, nous avons pu former à distance nos réseaux de ventes et de gestion de sinistres." Ses équipes, marketeurs, designers et développeurs - soit 200 personnes en interne - n'y échappent pas.

Pour le "marketing de la cohérence"

Officiellement nommé directeur marketing le 1er avril, le professionnel déjà chargé des activités du marketing digital - notamment l'acquisition -, prend la responsabilité des offres, des campagnes et de la gestion de la donnée CRM. En creux, on devine qu'il se fixe une ligne directrice : la cohérence. Cohérence entre la mutuelle - entreprise à mission - et ses offres. "Nous avons à coeur d'intégrer nativement dans le produit des critères d'impact, tels que l'attention sincère portée à nos sociétaires et la protection de l'environnement", explique, Romain Liberge. La MAIF prône ainsi l'utilisation de matériaux recyclés pour le remplacement des carrosseries de véhicules endommagés, et propose des offres 100 % ISR (Investissement socialement responsable). Cohérence entre les paroles et les actes, aussi, comme lors du remboursement de 100 millions d'euros aux assurés automobiles lors de la pandémie.

Cohérence de l'expérience sociétaire, enfin. Pour offrir plus de simplicité aux 3 millions de sociétaires, à date, soit 6,6 millions de personnes assurées, il travaille à "la mise en omnicanalité du parcours en s'appuyant sur le design pour traiter des points de souffrance, fluidifier les parcours et les expériences quel que soit le point de contact." Mise en place d'un module de prise de rendez-vous en ligne ou d'une option vidéo pour montrer en direct son sinistre... tout est fait pour simplifier l'expérience en suivant les standards digitaux (de Doctolib à Amazon et Netflix). Mais, sans rogner sur un modèle qui place l'humain au centre. Et cela fonctionne. "MAIF est, en notoriété et en satisfaction (NPS), en forte progression sur les 18 derniers mois", glisse le directeur marketing.

Six ans après son arrivée, Romain Liberge est toujours aussi enthousiaste à l'idée de "travailler avec une si belle marque du monde du service". "MAIF est une marque forte, ce qui est peu commun, en BtoC, pour l'assurance. C'était donc un super challenge que de la digitaliser et d'amener des ingrédients de modernité dans les produits, les processus et les parcours sans renier toute la force, au contraire, de cette mutuelle, dont le modèle affinitaire et social m'interpelle et me séduit."

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