Pour le lancement de sa fleur photovoltaïque, EDF opte pour le content marketing

Pour le lancement de la SmartFlower^TM, un système photovoltaïque qui déploie ses panneaux à la façon d'une fleur, EDF ENR, filiale d'EDF Energies Nouvelles^* spécialisée dans l'énergie solaire, a déployé une stratégie de contenu visant à faire connaître ce nouveau produit et générer des leads.

Concrètement, cette stratégie d'acquisition s'articule autour de la création d'un site éditorial spécifique au produit, et d'une diffusion numérique assurée par le système de recommandation de contenu Outbrain. L'identification des prospects se fait grâce à un formulaire, que sont invités à remplir sur le site de la SmartFlower^TM les internautes intéressés par le produit.

Étape 1 :
Le contenu d'EDF ENR est recommandé sous forme de lien sur des sites partenaires d'Outbrain, dont les algorithmes affinent au fur et à mesure la diffusion en fonction de l'intérêt de l'audience.

Étape 2 :
Après avoir cliqué, l'internaute est redirigé vers le site crée spécialement pour la Smartflower(TM), sur un contenu éditorial descriptif du produit.

Étape 3 :
S'il est intéressé, l'internaute est invité à remplir un formulaire et laisser ses coordonnées. Il est ensuite contacté par téléphone par les équipes commerciales d'EDF ENR.

Du contenu attractif mais pas racoleur

La principale difficulté de cette opération réside dans la création d'un contenu pertinent sur le site (fonctionnement du produit, technologie, descriptif) et de liens de redirection attractifs, diffusés par Outbrain. Dans une démarche "Test&Learn", plusieurs dizaines de combinaisons de titres et d'images sont testées en continu pour obtenir le format de recommandation le plus efficace. "Dans une certaine mesure, le contenu remplace la relation commerciale et permet d'engager la conversation avec le prospect", explique François-Xavier Préaut, directeur des ventes chez Outbrain France.

Symbole de l'alliance entre la technologie et la nature, la SmartFlower est disponible en plusieurs coloris, dont - évidemment - le vert.

Et la structure en défilement du site facilite la navigation et favorise l'accès au formulaire. Pour François-Xavier Préaut, " l'exemple d'EDF ENR montre qu'une marque peut susciter de l'intérêt en faisant preuve de pédagogie, en préférant un discours didactique qui explique comment fonctionne le produit à un discours plus promotionnel ".

Des résultats positifs

Cette campagne de recommandation, qui a débuté en janvier 2015 en même temps que la commercialisation du produit, est toujours en cours au moment où nous écrivons. En moyenne, EDF ENR a identifié plus de 500 leads par mois grâce au formulaire. Une centaine de ventes en a résulté.

"La recommandation de contenu par Outbrain a été le canal d'acquisition le plus performant devant le social et le display", témoigne Camille Servanton, traffic manager chez EDF ENR. L'optimisation continue de la diffusion par les algorithmes d'Outbrain a permis de diviser par huit les coûts d'acquisition de la campagne entre janvier et décembre 2015.

En phase avec l'évolution du marché

Cette campagne intervient au moment où le marché du photovoltaïque en France prend une nouvelle orientation. "La production d'électricité via l'énergie solaire était avant envisagée dans une optique économique de revente à un fournisseur, ce qui apportait un revenu complémentaire par le contrat d'achat. Le photovoltaïque se rapproche de sa vocation initiale, celle de produire de l'électricité sur le lieu de consommation", explique Caroline Poupet, Directrice Marketing chez EDF ENR.

La SmartFlower est destinée aux professionnels désireux de communiquer sur leur engagement environnemental, ou aux particuliers pour qui l'installation de panneaux solaires sur la toiture est impossible.

(*) filiale du groupe EDF