Quelles sont les 50 marques françaises qui ont le plus de valeur ?

Lors de la restitution des résultats de l'édition 2021 de son classement annuel BrandZ, Kantar rappelle la bonne forme des marques françaises, dont les valorisations affichent parmi les plus fortes croissances observées dans le monde (4,9%), et cela malgré la crise sanitaire. 15 milliards de dollars de valeur cumulée supplémentaire ont été enregistrés ces douze derniers mois, pour une valorisation totale de ce top 50 de 325 milliards de dollars. Le nom de marque joue un rôle évident dans ce phénomène.

"À l'échelle internationale, seule la valeur du classement des marques chinoises (+12%) et allemandes (+5%) a également progressé d'une année à l'autre. Dans le même temps, la valeur des marques de la plupart des grands pays a chuté : Espagne (-20%), Royaume-Uni (-13%), Pays-Bas (-12%) ou Japon (-8%)", détaille Kantar dans un communiqué. "Les leaders Louis Vuitton, Chanel, Hermès, L'Oréal Paris et Orange demeurent les marques françaises les plus fortes, avec une progression moyenne de 8%". Pour expliquer ces bonnes performances des marques françaises par rapport aux marques internationales, Kantar évoque une plus forte exposition de l'activité de ces marques à l'international, l'agilité de ces dernières face à la crise ou encore l'avance prise ces dernières années sur les sujets de RSE.

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- Emarketing.fr (@Emarketing_fr) April 6, 2021

International, digital et RSE pour se différencier

"Plus de 81% de la valeur des marques du BrandZ Top 50 France provient de leur activité réalisée hors du territoire national", indique le communiqué de Kantar, qui précise que les marques ayant une activité internationale forte ont connu une croissance de leur valorisation trois fois plus forte que celles moins exposées à l'étranger. On rappelle que le secteur du luxe pèse pour la moitié de la valorisation totale des marques du BrandZ Top 50.

Par ailleurs, pour illustrer l'agilité face à la crise, Kantar cite les exemples de Decathlon (n°21 ; 2,6 milliards de dollars ; +11%) et de Leroy Merlin (n°31 ; 1,6 milliard de dollars ; +12%), deux "enseignes françaises de distribution spécialisée qui ont su adapter leur modèle au contexte de pandémie en proposant des produits et services répondant aux nouvelles habitudes des consommateurs", comme par exemple l'application Decat'Coach pour pratiquer un sport à domicile, ou les nouveaux services de dépannage d'appareils à distance.

Enfin, en matière de RSE, on citera la belle progression de la marque La Roche Posay (n°28 ; 2,0 milliards de dollars ; +25%), qui a profité, comme les marques du secteur de l'hygiène / beauté (+12%) de l'intérêt renforcé des consommateurs pour leur santé. Idem pour Garnier (n°7 ; 7,8 milliards de dollars ; +10%), considéré par Kantar comme "le porte-drapeau du groupe L'Oréal sur la Green Beauty".

L'arrivée dans le BrandZ Top50 de marques comme Monoprix (n°50 ; 0,7 milliard de dollars) et leboncoin illustre aussi l'importance du "mieux consommer" et de l'économie circulaire. "Une partie du succès de Monoprix est liée au fait que les gens se sont tournés vers les magasins de proximité pour faire leurs courses pendant le confinement. L'enseigne est aussi un pionnier du bio depuis les années 90', et a su développer ses capacités en ligne grâce aux partenariats avec Amazon ou Ocado par exemple", explique Pierre Gomy, CMO de Kantar Insights & Public France lors de la restitution de l'étude. De même, leboncoin profite de l'explosion des ventes d'occasion en 2020, "avec plus de 40 millions d'annonces en 2020, soit plus du double de l'année précédente, et une forte croissance de l'audience, soit + 20% notamment dans les secteurs de la mode, la maison, l'immobilier, l'automobile, les loisirs et le multimédia", note le communiqué.

Enfin, Yoplait a profité du contexte lié à une plus grande prise de repas à domicile en 2020, mais aussi "des initiatives engagées pour une meilleure nutrition (recettes revisitées avec moins de sucre, programme d'éducation positive des enfants et des adolescents) et pour la protection de l'environnement (innovations emballages, recyclage dans le fonctionnement des usines, protection des abeilles)", indique le communiqué.

Pour Marie-Agathe Nicoli, directrice générale du domaine Brand de Kantar : "La pandémie a incontestablement accéléré certaines tendances sociétales qui étaient en jeu avant la crise. Et les marques françaises étaient déjà bien positionnées sur ces dimensions. Par ailleurs, leur capacité à proposer un parcours client multicanal est devenue plus importante que jamais compte tenu de la situation actuelle." Par ailleurs, "le succès des marques françaises repose sur leur savoir-faire dans les catégories dans lesquelles elles excellent, il s'agit du fameux savoir-faire à la française. Dans la prochaine décennie, les marques devront de plus en plus construire des relations émotionnelles et de confiance pour bâtir leur réputation, en assumant une plus grande responsabilité environnementale et sociale."

Pour aller plus loin : le classement BrandZ Top50 de 2020