Vuitton, Hermès et Chanel, trio des marques françaises les plus puissantes au monde

Les marques françaises ont toujours la côte. La valeur cumulée des 50 marques françaises les plus puissantes atteint plus de 424 milliards de dollars, contre 325 milliards de dollars en 2021 (dernière évaluation de Kantar Insights). Le luxe à la française séduit toujours autant, si ce n'est plus depuis deux ans. Les marques emblématiques qui en sont le symbole affichent des scores de notoriété et de désirabilité exceptionnels selon le nouveau classement de Kantar BrandZ Top 50 France. Le secteur apparait naturellement comme le plus important du classement (il contribue à lui seul à 58% à sa valeur totale) et celui qui connaît la croissance la plus rapide (+50% depuis 2021 à 244 milliards de dollars).

Dans le Top 10, Louis Vuitton reste la 1ère marque du classement, une position qu'elle occupe depuis 2018, et enregistre cette année la croissance la plus rapide, avec une valeur en progression de 72% depuis 2021 pour atteindre plus de 102 milliards de dollars. Hermès occupe la 2ème place (+48% à 57,5 milliards de dollars) et dépasse désormais Chanel (+30% à 57,1 milliards de dollars). « Le succès de Hermès et de Chanel repose sur leur capacité à créer des connexions fortes avec les consommateurs, ce qui leur permet de justifier des prix de plus en plus élevés », précise Pierre Gomy, directeur marketing, Central and Southern Europe Kantar Insights. Dior et Cartier se classe à la huitième et neuvième position. Au-delà du luxe, l'hygiène-beauté est la 2ème catégorie la plus importante, représentant 17% de la valeur totale du classement (71 milliards de dollars soit +20% vs 2021).L'Oréal Paris (+17%) conserve la quatrième place, tandis que Lancôme (+22%) se hisse à la cinquième place. Garnier se classe au 7^ème rang. Orange affiche la même valeur de marque que Lancôme au 6^ème rang et Carrefour, seul distributeur, occupe la dixième place.

De nouveaux entrants vertueux

« Cette année, la croissance de la valeur du classement 2023 repose sur des marques de catégories très variées », indique-t-on chez Kantar. Ainsi, plus d'un tiers des marques du Top 50 France ont augmenté leur valeur de plus de 20% depuis 2021, ce qui inclut des marques comme la Société Générale (+40%), Engie (+31%), Sephora (+29%), AXA (+21%) et le Crédit Agricole (+21%). La croissance de leur valeur s'explique par leurs résultats financiers, mais aussi souvent par de meilleures perceptions dans l'esprit des consommateurs. La vraie surprise vient de l'entrée en lice de marques disruptives telles que Back Market (44^ème place). « L'arrivée dans le Top 50 France 2023 de 6 nouvelles marques issues de secteurs variés (jeux et divertissements, distribution, beauté, mobilité, alcool) renforce la diversité du Top 50 France et l'importance croissante de l'économie régénérative et circulaire en France. Ainsi, Back Market rejoint Leboncoin qui fait partie du classement depuis 2021 », analyse Anne-Lise Toursel, Head of Brand Guidance, Media & Creative, Kantar Insights France. Pour FDJ (27ème place), Canal+ (39ème place) et Back Market, il s'agit d'une première fois, tandis que Guerlain, Air France et Martell font respectivement leur retour en 2023 à la 46ème, la 48ème et la 50ème place. « Pour beaucoup d'entre elles, cela récompense de beaux résultats financiers mais aussi un engagement envers la société, l'environnement et les salariés : promouvoir le jeu responsable pour FDJ, le reconditionné pour Back Market, protéger les abeilles pour Guerlain ou être reconnu comme un employeur exemplaire pour Air France », explique Anne-Lise Toursel.

Marques responsables

Parmi les enseignements de cette édition, l'Institut indique que la responsabilité (envers l'environnement, la société, les salariés et les fournisseurs) est trois fois plus importante pour la réputation de l'entreprise qu'elle ne l'était il y a 10 ans. Ainsi, l'économie «régénérative», qui contribue positivement et pro-activement à la société, s'impose comme une priorité pour les plus grandes marques françaises.« Pour maintenir cette dynamique, les marques françaises ne doivent plus se contenter d'objectifs commerciaux à court-terme. À ce titre, la communication de marque jouera un rôle majeur, non seulement en faisant la démonstration de la durabilité, mais aussi en la rendant désirable », conclut Anne-Lise Toursel.