Six technologies pour endiguer la contrefaçon
Combattre la contrefaçon est un effort de tous les instants. Les marques doivent redoubler d'inventivité et de solutions novatrices pour y parvenir. Voici six techniques, souvent complémentaires, éprouvées pour rendre vos produits inimitables et garantir leur authenticité.
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1/La blockchain
Connue à la base dans l'univers informatique et le monde de la finance (notamment pour les cryptomonnaies comme le bitcoin), la blockchain investit depuis peu le terrain de la lutte anti contrefaçon. Cette technologie de stockage et de transmission d'informations, sans organe de contrôle, séduit de plus en plus de marques pour protéger leurs produits. Emmanuelle Collet, cofondatrice d'Arianee, jeune start-up française spécialisée dans la traçabilité post-achat des produits de luxe grâce à la blockchain, explique : "Cette technologie permet de connecter les biens physiques, leurs propriétaires et les marques, au travers d'un certificat digital unique." La solution Arianee, dont la clientèle actuelle est composée majoritairement de marques du luxe, consiste en une application décentralisée, les données étant réparties uniformément et de manière cryptée sur le réseau de la blockchain. "Côté acheteur, pas d'obligation de donner ses données personnelles. La marque, elle, garde un lien avec chaque nouveau propriétaire lors du transfert du certificat de l'objet, quel que soit le canal par lequel il a acquis le bien", souligne Emmanuelle Collet.
Comment cela fonctionne-t-il ? Une marque crée un ensemble de certificats digitaux uniques correspondant aux numéros de série de chacun de ses produits. Chaque produit physique est donc rattaché à un certificat digital qui lui est propre, dont l'acquéreur détient la clé privée. L'authenticité du produit est alors garantie par la marque émettrice et la blockchain. Le certificat digital permet de stocker des événements inhérents à la vie du produit : entretien, fiches produits, déclaration de perte ou de vol... "Au-delà de la garantie d'authenticité qu'il apporte, le certificat est relié au produit et non à l'acquéreur, qui, souvent, souhaite garder l'anonymat dans le cas de produits de luxe", précise Emmanuelle Collet, avant de rappeler le principal atout de la blockchain : "Il n'est pas compliqué de falsifier une facture papier ou de voler des données personnelles dans des bases centralisées. En revanche, la blockchain, elle, est quasiment infalsifiable". Encore récent dans la lutte anti contrefaçon, l'usage de la blockchain s'étend à plusieurs secteurs d'activité, comme la mode, l'automobile, l'industrie pharmaceutique ou l'informatique.
Pour aller plus loin :
2/ L'IoT et les objets connectés
Très répandue dans l'univers des vins et spiritueux, l'Internet des Objets (IoT), rendant les objets connectés par le biais de puces RFID, de QR code ou de la technologie NFC, connaît aussi son succès dans la lutte anticontrefaçon. Le principe est de marquer le produit, qui pourra ensuite être "lu" et révélé les informations qu'il renferme : ses caractéristiques, mais aussi son parcours, de sa fabrication à sa commercialisation, garantissant ainsi son authenticité. Le code peut être scanné depuis un terminal spécifique (détenu par un expert, interne ou non à la marque) ou, plus simplement, depuis un smartphone par le consommateur. C'est la solution retenue par le groupe Pernod Ricard, qui intègre un QR code sur le bouchon de ses vins et spiritueux vendus en Chine, soit 20 millions de bouteilles par an. "Une partie de cette étiquette intelligente est visible directement, l'autre reste cachée jusqu'à l'ouverture de la bouteille. Un moyen pour l'acheteur d'authentifier le produit, mais aussi permettre des interactions entre lui et nos marques. Le consommateur peut donc signaler toute bouteille suspecte. Il se trouve au coeur de notre stratégie anticontrefaçon", analyse Mathieu Prot, directeur Brand Security chez Pernod Ricard.
3/ Les traceurs chimiques
Cette technique consiste à intégrer, dès le processus de fabrication du produit ou de son emballage, un traceur chimique, directement mélangé à la matière du produit ou du packaging. Ceux-ci seront alors marqués et identifiables. Le traceur peut être, ou non, visible à l'oeil nu et détectable au moyen d'un matériel spécifique (lampes, appli smartphone... ) "Ces traceurs peuvent s'incorporer aux encres, vernis, cartons, plastiques... Ils apportent la preuve technique, mais aussi juridique, qu'un produit est faux, détaille Nicolas Kerbellec, président d'Olnica, spécialisée dans les solutions anticontrefaçon. Les cas d'usage sont très larges. Nous avons des clients dans l'univers de l'industrie pharmaceutique, des vins et spiritueux, de l'alimentaire, des jouets, des jetons de casino..."
4/ Les réseaux sociaux
Les marques utilisent de plus en plus les réseaux sociaux dans leur stratégie anticontrefaçon, mêlant astucieusement marketing et sécurité, tout en y intégrant le consommateur. "Certaines technologies anticontrefaçon sont reliées à des applications de réseaux sociaux, comme Facebook ou WeChat, dont l'usage est très répandu en Chine", observe Gilles Bonnabeau, Dg de Cypheme, start-up française spécialisée dans les solutions anticontrefaçon lisibles via smartphone. Les marques remontent des informations via leurs followers sur les réseaux sociaux. Pour les y inciter, les marques peuvent placer des QR code à lire afin d'obtenir des informations produits, mais aussi prévoir l'activation d'une garantie via les réseaux sociaux. "Dans l'agroalimentaire, une marque a même imaginé un jeu invitant le consommateur à uploader une photo de ses produits sur Facebook pour remporter des gains. Une pratique à la fois marketing et de lutte anticontrefaçon, puisque la marque vérifiait en même temps que les produits étaient vrais", raconte Gilles Bonnabeau.
5/ L'hologramme
La technologie de l'hologramme est largement répandue. Ces reproductions d'images en 3D sont notamment courantes sur les billets de banque, mais également les cartouches d'encre ou encore les étiquettes de vêtements. C'est le cas de la marque canadienne de parkas Canada Goose, qui recourt à cette technologie depuis l'automne 2017, grâce à des étiquettes holographiques uniques représentant un ours polaire, cousues sur chaque vêtement commercialisé. Si cette technologie peut être efficace couplée à d'autres, "elle est relativement facile à imiter", prévient Gille Bonnabeau, qui souligne la mise en vente sur le Web de machines à holographier pour une quinzaine de milliers d'euros...
6/ Un pattern singulier
Mais, parfois, les solutions les plus simples sont les meilleures. Quelques marques misent sur un symbole particulier, un motif unique, à la fois design et suffisamment spécifique (et surtout breveté) pour être difficilement reproductible. Deux exemples en la matière : le premier, celui d'Havaianas, la célèbre marque brésilienne de tongs en plastique hautes en couleur.
"La flip-flop est un accessoire relativement facile à produire. L'un des moyens pour nous de lutter contre la contrefaçon réside dans notre produit-même et, notamment, notre greek pattern', des chevrons en relief apparaissant systématiquement sur les lanières des tongs", précise Hervé Pinot, Dg France d'Havaianas.
Autre exemple avec la célèbre marque de jouets Lego. "Le principal moyen pour nos consommateurs de s'assurer de l'authenticité des jouets est de vérifier que notre logo est bien gravé sur chaque rond de chaque brique", informe Roar Rude Trangbaek, directeur communication du groupe danois. Une spécificité assez simple et pourtant très efficace. En novembre 2018, Lego a gagné son procès contre quatre entreprises chinoises imitatrices des pièces de son fameux jeu de construction.
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