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Martech, management, brand content... Les livres marketing de l'été 2020 selon le CMIT

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Difficile de choisir quelle lecture mettre dans sa valise cet été. Voici une sélection de 5 membres du CMIT des livres à lire cet été. Du multitasking en passant par les fondamentaux du marketing ou encore l'intelligence collective, il y en a pour tous les goûts ! Bonne lecture.

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Cet été, j'emporte en vacances "De l'autre côté de la machine"

Notre vie de marketeur est de plus en plus gouvernée par les algorithmes : data driven marketing, SEO, SEA, réseaux sociaux, campagne AdWords, intelligence artificielle, machine learning, ... Nous sommes tributaires pour la plupart de nos actions marketing de ces lignes de codes qui exécutent les algorithmes et qui vont influer sur le résultat de nos campagnes. Pour des vacances studieuses, Aurélie Jean nous emmène dans ce livre en voyage aux pays des algorithmes avec pertinence et simplicité. Et plutôt que dans une piscine ou l'océan, elle nous propose de " plonger dans le virtuel pour comprendre le réel " ou découvrir comment les algorithmes peuvent nous aider à comprendre notre environnement. En revenant d'abord aux bases : définition, histoire, fonctionnement, pouvoir des algorithmes. Et de faire la part belle aux biais algorithmiques, ces principes sur lesquels s'appuient les algorithmes et qui peuvent les rendre coupable d'erreur ou de discrimination. Qu'est-ce que cela signifie pour nous, marketeurs ? C'est déjà un premier pas vers la compréhension du traitement subis par les données que l'on produit. Ensuite, j'ai trouvé passionnant l'éclairage sur les biais algorithmiques. Connaître leur existence est essentiel pour adopter le recul nécessaire et se poser les bonnes questions pour entreprendre les campagnes digitales qui seront les plus pertinentes par rapport à nos cibles, nos problématiques et nos objectifs.


Sandrine Duriaud-Leysens, Marketing Manager Europe et US, Global Cloud Xchange et administratrice du CMIT. @sandrineleysens

*Aurélie Jean, De l'autre côté de la machine - Voyage d'une scientifique au pays des algorithmes, Les Editions de L'observatoire, 2019, 18€


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Cet été, j'emporte en vacances "Je te réponds... Moi non plus"

Dans un monde de sursollicitations, de multiplication des médias de communication interne et externe (chat, sms, email, messagerie instantanée, etc. ), de mélange d'outils issus des sphères privées et professionnelles, un monde alimenté par le fantasme du multitasking, Malene Rydal nous éclaire sur la non-réponse à l'ère digitale. Ces non-réponses génèrent un sentiment d'envahissement pour ceux qui les reçoivent et de frustrations pour les émetteurs, qui restent sans réponses. Et le marketeur moderne ne doit pas être insensible à ce phénomène, lui qui, paradoxalement, souffre d'une "vidéoconférence fatigue" et qui est, aussi, l'un des responsables de l'infobésité ambiante, au travers de ses emailings, de son social selling, de son nurturing, ou même de son télémarketing... D'ailleurs, la crainte d'une crise économique, conjuguée au déconfinement et à une reprise de l'activité, va nous rendre témoins d'une fébrilité commerciale, qui ne doit pas se transformer en cauchemar pour les audiences ciblées. Le culte de l'immédiateté, de la relance automatisée ou impulsive face à la non-réponse, ne doit pas se transformer en flood ou pire, en stress pour les audiences. Il faut leur laisser du temps pour intégrer, digérer les informations, même si ce temps disponible est de plus en plus rare. Dans son ouvrage-enquête fondé sur un sondage international, Malene Rydal nous invite, ainsi, à reprendre le contrôle, mais surtout à interpréter la non-réponse. Cette prise de conscience commence par le marketing et doit être transmise aux équipes commerciales, pour finalement s'étendre à l'ensemble des collaborateurs.

Jean-Denis Garo, International Integrated Marketing Director Mitel et Président du CMIT. @JeanDenisG

*Malene Rydal, Je te réponds... Moi non plus. L'art de répondre et de comprendre les non-réponses à l'ère digitale, 2020, Flammarion, 19€.


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Cet été, j'emporte en vacances "Le théorème du parapluie"

"Au XVIIIe siècle l'excentrique écrivain et voyageur Jonas Hanway fut le premier homme à utiliser un parapluie. Un vrai. Pour la pluie. Cela lui valut de nombreuses moqueries ainsi qu'une franche hostilité... Quelques mois après sa mort les premiers parapluies commercialisés firent leur apparition avec le succès qu'on leur connaît". Pour le Youtubeur et mathématicien Mickael Launay ce théorème du parapluie, c'est l'art du changement de point de vue. Lorsqu'un problème nous semble trop complexe, pourquoi ne pas l'aborder sous un angle radicalement différent ? À l'heure du marketing numérique, de l'économie de la donnée et des algorithmes omniprésents, de nombreuses expertises métiers se créent et tout semble devenir plus touffu et inextricable. Alors que nous soyons férus de sciences ou non, pensons différemment, pensons à ce fameux parapluie qu'il s'agit d'ouvrir pour traverser sereinement l'averse. La curiosité est une très belle qualité, elle ouvre les portes de la créativité et nous aide à porter un regard neuf sur ce qui nous entoure. J'ai beaucoup aimé ce livre, il résonne dans mon quotidien professionnel mettant en lumière les fondamentaux dans la démarche des marketeurs modernes : structure, analyse de données, imagination et sensibilité. Par ailleurs, à travers sa pédagogie pointée d'humour, Mickael Launay met à notre portée la compréhension de grandes énigmes scientifiques résolues par de brillants esprits tels qu'Euclide, Benford... Un agréable moyen de se cultiver tout en s'émerveillant.

Maud Samagalski, Directrice Marketing et Communication, Hewlett Packard Enterprise et administratrice du CMIT. @maudsaga

*Mickaël Launay, Le théorème du parapluie ou l'art d'observer le monde dans le bon sens, 2019, Flammarion, 19.90€.


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Cet été, j'emporte en vacances "Manager avec les principes toltèques

La crise sanitaire a forcé un grand nombre d'entreprises à passer en télétravail, et obligé les organisations à se réinventer pour gérer une conversation différente avec leur écosystème. Cela a impacté toute la chaîne d'exécution des services marketing, mais aussi tout le processus de planning et les moments de créativité. Il a fallu imaginer de nouveaux moyens d'échange, capter l'attention, "tirer la substantifique moelle" de chacun à travers des écrans, s'adapter aux environnements de chacun, parfois compliqué pendant le confinement. Il s'agit d'ailleurs toujours de réécrire l'interaction des marketeurs entre eux, et l'alignement avec les ventes, pour dispenser une information utile à l'ensemble de l'écosystème, pensée, pertinente. Alors comment gérer l'intelligence collective d'une équipe marketing à distance, par nature (équipe régionale) ou par obligation (télétravail) ? Comment maintenir le lien dans une organisation où la spontanéité a moins de place, pour concilier l'écoute et la bienveillance avec l'exigence de résultats et le sens de l'urgence ? Se réinventer à l'aune d'une ère totalement numérique est un défi, et il est essentiel de s'appuyer sur la force des individus, en les amenant vers le meilleur d'eux-mêmes. Vous trouverez des exemples de projets montés avec des groupes de travail agiles, qui vous apporteront certainement une perspective différente pour la rentrée !

Estelle Frocrain, Directrice Marketing Europe du Sud, Veritas Technologies et administratrice du CMIT, @EstelleFrocrain

*Laurence Dubourg et Olivier Lecointre , Manager avec les principes Toltèques, un guide vers l'intelligence collective, 2020, Editions De Boeck, 22,50 euros


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Cet été, j'emporte en vacances "Brand Content - Les clés d'une stratégie éditoriale efficace et pérenne"

Alors qu'il est de plus en plus difficile d'émerger à cause des effets conjugués de l'infobésité, de contenus marketing de plus en plus nombreux et, qu'en parallèle, le temps d'attention suit la courbe opposée, j'ai choisi ce livre cet été pour son aspect pédagogique, mais surtout empirique. Parce qu'il a pour ambition de clarifier un sujet complexe et structurant pour une entreprise désirant se lancer dans pareille aventure, il s'articule autour de 14 points clés basés sur des retours d'expérience et autres cas concrets. On ne se lance en effet pas à la hussarde dans une stratégie de contenus. Des bases tangibles sont impératives, à commencer par la définition du territoire éditorial de la marque. Cette dernière s'articule autour de deux exigences qu'au demeurant tout semble éloigner :

? L'intérêt de la marque, autrement dit la capacité du contenu à la nourrir et à lui être bénéfique

? L'intérêt spontané du contenu pour les différents publics visés.

Pas suffisamment convaincu(e) pour faire de la place à cet ouvrage dans votre valise ? Je conclurai, paradoxalement, par son introduction : "La question n'est plus de savoir s'il faut se mettre au brand content mais comment s'y projeter" d'autant que le brand content embrasse à la fois l'identité et la culture de la marque, l'organisation, les Ressources Humaines, la transformation de l'entreprise, son expertise, son influence...

David Benguigui, Directeur marketing Prodware France et administrateur du CMIT, @Benguigui_David

*Daniel Bô, Pascal Somarriba, Brand Content, Les clés d'une stratégie éditoriale efficace et pérenne, 2020, Dunod, 27€.


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