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Les 10 idées marketing... spécial JO !

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À quelques jours de la cérémonie de clôture des Jeux Olympiques d'hiver 2018 (9-25 février 2018), la rédaction a sélectionné les meilleures initiatives des marques et des diffuseurs pour briller lors de l'événement. Sur le podium : Toyota, Samsung, Tmall ou, encore, Mc Donald's.

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Intel illumine le ciel de Pyeongchang 2018

Intel était au coeur de la cérémonie d'ouverture des Jeux Olympiques de Pyeongchang 2018, grâce notamment à 1218 drones équipés de torches qui ont reproduit les anneaux olympiques, une première et un record enregistré par le Guinness. Si la performance n'était pas totalement en direct, Intel, partenaire du CIO, se rattrape sur le live en proposant avec Eurosport et NBC plus d'une cinquantaine d'heures de contenus en réalité virtuelle via les applications Android et iOS des deux diffuseurs, dont les cérémonies d'ouverture et de clôture ce 25 février.


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Toyota invite les athlètes à repousser les limites de l'impossible

Sponsor global des Jeux Olympiques depuis 2015, Toyota a déployé à l'occasion de ces jeux d'hiver une campagne internationale sur 27 pays qui place la marque comme un acteur transverse de "la mobilité pour tous". "Start Your Impossible" met en scène des athlètes olympiques, paralympiques ou anonymes, jeunes ou âgés, dans différents clips vidéos, mais aussi en print et affichage digital, avec par exemple en France le dispositif Digital Dream du centre commercial des 4 Temps à la Défense ou en inaugurant le "Sésame", nouveau format publicitaire du Monde, qui se compose d'une page quadri dont l'ouverture au recto laisse apparaître une double page.

Mais malgré son statut de Top Partner monde, qui lui permet d'utiliser l'image des JO, Toyota sera quasiment invisible en... Corée du Sud ! La marque automobile a en effet décidé de s'économiser, alors que les marques coréennes Kia et Hyundai ont signé des partenariats locaux avec l'organisateur. Devant l'impossibilité de rivaliser avec ses concurrentes, Toyota a donc décider de repousser, non pas ses limites, mais ses investissements aux Jeux de Tokyo 2020.


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Visa se paye les réseaux sociaux d'une cinquantaine d'athlètes

Partenaire du CIO, Visa n'a pas attendu le coup de feu du départ le 9 février pour lancer sa communication. Dès la mi-janvier, la marque a fait appel aux 54 athlètes de sa Team Visa pour relayer sur leurs réseaux sociaux personnels la campagne "Resetting Finish Lines" (Franchir de nouvelles lignes d'arrivée, ndlr), qui met en avant la façon dont les innovations Visa (paiement sans contact, dispositif de paiement intégré aux vêtements, etc.) grâce à un film tourné par la réalisatrice de marketing sportif, Stacy Wall, qui bénéficie de déclinaisons au Canada, en Chine, en Corée du Sud, aux États-Unis, en Italie, au Japon, en Pologne et au Royaume-Uni.


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L'OR joue sur la corde sensible

La marque de café L'OR, fournisseur officiel du Comité national olympique et sportif Français (CNOSF) et de l'équipe de France Olympique, dévoile à l'occasion des JO de PyeongChang une campagne axée sur l'émotion et les sensations, "Vibrez pour l'or". Le dispositif est porté par des ambassadeurs de renom : Gabriella Papadakis et Guillaume Cizeron - tout juste médaillés d'argent en "Danse sur Glace" -, Simon Fourcade ("Biathlon") et Perrine Laffont, médaille d'or en "Ski bosses" aux JO 2018. Les athlètes partagent ainsi avec L'OR leur quotidien et leurs mois de préparation avant les Jeux Olympiques. Des moments "en or".




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France Télévisions fait campagne "en silence"

Pour annoncer les Jeux Olympiques d'hiver de PyeongChang, France Télévisions a frappé un grand coup... en silence. Le groupe français de télévision et de radio sur Internet a signé, avec l'agence Publicis Conseil, un spot reproduisant l'ambiance des JO dans lequel, décalage horaire oblige, le silence est à l'honneur.

Mais, France Télévisions a aussi choisi de donner de la voix, avec le lancement de son assistant vocal sur "Google home". Les utilisateurs peuvent ainsi tout savoir du programme des épreuves, des résultats (même intermédiaires), du classement des médailles (par pays, athlète, ou discipline) et même de la météo en Corée du Sud.


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Tmall (groupe Alibaba) veut faire aimer l'hiver - et les JO

À l'occasion des Jeux Olympiques, Tmall (groupe Alibaba), la plus grande plateforme de commerce en ligne B2C de Chine, a lancé avec FF Shanghai une campagne "motivationnelle" sur le marché chinois : "Set The Winter on Fire". L'idée : aider les consommateurs chinois à voir l'hiver comme une saison synonyme d'énergie et de motivation, et ce, à travers l'esprit et les valeurs des Jeux Olympiques. Le mantra de la marque partenaire des JO depuis 10 ans est clair : peu importe à quel point l'hiver est rude, le froid nous fait sentir plus vivants que jamais.


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Samsung invite à faire "What you can't"

Partenaire officiel des JO, Samsung France dévoile sa nouvelle campagne conçue avec l'agence Willie Beamen, "P'tit frère", montrant le quotidien de deux frères passionnés de hockey sur glace. Le film, sous la signature "Do what you can't", fait la part belle au dispositif de réalité virtuelle Gear VR, et joue sur l'émotion.


Samsung a également imaginé, avec l'agence Cheil France, une station olympique en plein coeur de la gare Saint-Lazare, à Paris, du 16 au 18 février et offre la possibilité de devenir acteur des jeux Olympiques, en se mettant dans la peau des champions de descente ou de speed luge, via la réalité virtuelle.

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De la difficile épreuve du sponsoring sportif pendant les JO

9,1 millions d'euros (bruts) ont été dépensés dès la première semaine des Jeux Olympiques par 172 annonceurs lors des épreuves diffusées sur les chaînes de France Télévisions selon Kantar Media. Mais si les annonceurs peuvent communiquer sans problème par ce biais, il n'en va pas de même pour ceux qui ont associé leur image à un sportif en lice: le CIO l'impose, interdiction aux athlètes de faire la promotion d'autres marques que celles qui sponsorisent ces Jeux sur leur réseau personnel pendant la durée des épreuves. De même, les marques ne peuvent pas utiliser les symboles des JO pour faire leur publicité, quand bien même ils sponsorisent un athlète. Exit donc les thermes "or, argent, bronze, effort, défi, hiver, victoire...". Un problème pour les marques qui veulent capitaliser sur l'exposition médiatique (rare) dont bénéficient leurs athlètes sans avoir les moyens d'être partenaire du CIO ou d'une délégation nationale.

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McDonald's coupe ses investissements publicitaires pour les Jeux

Chez les partenaires historiques du CIO, je veux Coca, Visa... mais pas de McDonald's ! L'enseigne de fast-food a mis fin de façon prématurée à son association avec les JO afin d'investir ailleurs le demi-milliard de dollars qui y était normalement dédié. Aucune publicité de la marque n'est visible depuis le début des épreuves. Top Partner des Jeux depuis 1998, McDonald's avait renouvelé cet accord en 2012 pour une durée de huit ans. Exit donc les Jeux de Tokyo en 2020, tandis que ceux de Pyeongchang seront les derniers à comprendre un restaurant McDonald's au sein du village olympique.

L'entreprise n'est cependant pas le seul grand annonceur à revoir ses investissements publicitaires à la baisse. Comme le souligne MarketWatch, General Motors, Procter & Gamble ou At&T ont tous réduit de 10 à 30% leurs budgets par rapport aux derniers Jeux, du fait d'une baisse régulière des audiences.

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Procter & Gamble remercie les mamans des athlètes

À l'occasion des Jeux Olympiques 2018, Procter & Gamble (P&G) a dévoilé "Love Over Bias" (L'Amour au-delà des préjugés), le dernier épisode de sa campagne "Merci Maman". Le film célèbre le rôle de la mère comme défenseur de son enfant et première supportrice de ses progrès, qu'importent les différences que les autres voient (sexe, origines, etc.). La marque met également en avant sur son site les témoignages d'athlètes convaincus du rôle clé de leurs mères dans leur carrière.


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