Les 10 idées marketing de la semaine (30 mars - 03 avril)
Au menu des 10 idées marketing cette semaine : les marques se mobilisent pour assurer la reprise et font preuve de générosité, tandis que la crise actuelle impacte la fraude publicitaire et l'internalisation des équipes marketing, tout en menaçant les budgets à venir.
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Budweiser lance des cartes cadeaux pour sauver les pubs anglais
Acheter sa bière en prévente, c'est désormais possible outre-Atlantique, où Budweiser cherche à récolter un million de livres sterling pour aider les pubs actuellement fermés qui pourraient avoir une trésorerie insuffisante pour se réapprovisionner une fois le confinement levé. Créée par draftLine, l'agence de publicité intégrée du groupe AB InBev, la campagne Save Pub Life vise à éviter une situation comparable à celle que traverse la Chine, où la fin du confinement ne s'est pas traduite par la réouverture immédiate des bars et restaurants. Elle s'inscrit dans la lignée des actions menées par Diageo, propriétaire de Guiness, ou encore celles de Bush Beer et de la tequila Avion, afin de rassembler des fonds pour aider les bartenders à supporter cette crise et ainsi assurer une reprise rapide à leur propre activité. Une initiative qui rappelle celle d'Airbnb, qui annonce cette semaine suspendre les 800 millions de dollars d'investissements publicitaires prévus cette année et met en place un fond pour rembourser les propriétaires d'appartements qui pourraient être tentés de se tourner vers le marché locatif local et long terme.
À lire sur TheDrum.com
Buzzman offre un buzz de quarantaine à ses clients, à commencer par Burger King
De la générosité, Buzzman en fait également preuve envers ses clients, à commencer par Burger King. En donnant la liste des ingrédients des grands classiques (Whopper, Big King, Big Fish) de la chaîne de restauration rapide sur le réseau social, afin que chacun puisse les reproduire chez soit pendant le confinement, l'agence a fait parler d'elle dans le monde entier, et a même reçu les félicitations de Fernando Machado, le CMO Global de Burger King. Et en bonus, elle a mis en avant d'autres marques avec lesquelles elle travaille, comme Charal, Findus, Harrys, Heinz et Lesieur...
Nice one from @BurgerKingFR to keep fans engaged and lift up the spirits a bit. @BUZZMAN_TIME https://t.co/7Lif80TooA
- Fer Machado (@fer_machado123) March 30, 2020
À lire sur Adweek.com
Un café et ça repart !
Comment profiter du fait que vos employés soient confinés pour communiquer ? Organisez une pause-café en visio et faites en une pub ! C'est l'idée de l'entreprise américaine de livraison de café sur abonnement Trade, qui rappelle ainsi que son service est toujours actif, et qu'un don de deux dollars sera fait pour chaque commande livrée au profit des torréfacteurs et des baristas touchés par la crise. Un beau geste qui rappelle celui de l'enseigne canadienne Time Horton. Depuis le début de la crise, l'enseigne a fermé ses magasins mais mis en place une camionnette pour apporter du café chaud aux personnes qui luttent contre l'épidémie.
Our coffee trucks are out across Canada serving free coffee and baked goods to those who serve our communities. It's a small gesture to say thank you to those making a big impact. pic.twitter.com/6z6RmNavfY
- Tim Hortons (@TimHortons) March 26, 2020
Plutôt que de stocker du papier toilette, déstockons notre générosité
Alors que les rouleaux de papier toilette s'arrachent littéralement dans les rayons des supermarchés, la marque Cottonelle en appelle à plus de responsabilité : arrêter d'en stocker, voire donner virtuellement quelques feuilles à son prochain au travers de l'opération #Shareasquare. Pour chaque utilisation du hashtag sur les réseaux sociaux avant le 1er juin, la marque s'engage à donner 1 dollar au United Way Worldwide COVID-19 Community Response and Recovery Fund, dans la limite des 100 000 dollars. Le groupe Kimberly-Clark, propriétaire de la marque, ira lui jusqu'à donner un million de dollars et un million de rouleaux à l'organisation, et va faire la promotion de cette initiative au travers d'un spot TV de 30 secondes...
À lire sur MobileMarketer.com
Léna Situations appelle les marques à envoyer des crèmes aux soignants plutôt qu'aux influenceuses
De part sa situation d'influenceuse au 1,4 million d'abonnés sur Instagram, Léna Mahfouf, aka Léna Situations, reçoit énormément de produits de beauté de la part des marques de cosmétique. Dans une récente vidéo, elle appelle ces dernières à reporter leurs envois au profit du personnel soignant. En effet, l'usage de gel hydroalcoolique a pour conséquence de dessécher énormément la peau des mains, entraînant plaies et coupures. Et alors que des groupes de cosmétiques se mobilisent pour produire du gel hydroalcoolique pendant la crise, ajouter quelques tubes de crèmes hydratantes aux envois réalisés à destination des soignants ne serait pas de trop.
Pourquoi est-il si difficile de communiquer en période de crise ?
La question peut paraître assez creuse, pourtant la réponse qu'y apporte FastCompany ne manque pas d'intérêt. S'il est si difficile de communiquer en ce moment, c'est que le monde de la publicité ne sait pas quoi montrer. Après des années à vendre une consommation de biens et de services idéalisée, où tout le monde se prend dans les bras avec le sourire, difficile de montrer des gens prendre un repas livré à domicile comme lors d'un échange de rançon, avant d'aller le déguster au mieux en visioconférence... De ce constat, l'auteur Jeff Beer livre sa vision et des exemples d'une communication réussie, et en tire un autre : ce sont les marques qui ont l'habitude de s'engager qui le font le mieux. Ainsi, Ford ou Bud sont citées en exemple, tandis que les marques pragmatiques, qui communiquent simplement sur le fait de maintenir leur activité ou non, font simplement le job. Reste celles qui s'engagent de manière ronflante avant d'être rattrapées par la réalité, à l'image d'Adidas qui déclare maintenir ses magasins ouverts avant d'être contraint d'arrêter d'en payer les loyers.
À lire sur FastCompany.com
Aux USA, les dépenses en publicité "purpose" en hausse de 42%
Selon un sondage mené par l'IAB outre-Atlantique, deux tiers des 390 acheteurs média sondés ont fait évoluer leurs messages publicitaires depuis le début de la crise, d'où une hausse de 42% des dépenses liées au "purpose-marketing" et une augmentation de 41% des dépenses visant à soutenir une cause. 73% des sondés ont déclaré que le coronavirus affecterait leurs engagements de dépenses publicitaires initialement prévues pour la période 2020-2021, et qu'ils s'attendaient à une baisse de 20% par rapport à leurs plans d'origine. 24% des répondants ont suspendu toutes les dépenses publicitaires pour le reste du premier trimestre et pour le deuxième trimestre, tandis que 46% ont déclaré avoir ajusté les dépenses publicitaires pour ces périodes. 39% des acheteurs média ont réduit leurs dépenses sur les médias traditionnels et 33% se sont retirés de la publicité numérique.
À lire sur IAB.com
Quel impact aura le Covid-19 sur l'internalisation des fonctions marketing ?
Au-delà de l'impact direct de l'épidémie, qui, en imposant le confinement, peut sembler favoriser les petites équipes internes spécialisées dans le content marketing et le social media, c'est l'effet sur le long terme de la récession économique qu'il faut observer selon MarketingDive. L'internalisation avait le vent en poupe avant la crise, avec déjà 72% des entreprises américaines qui possédaient une telle structure. Mais en parallèle, 79% des responsables de ces structures se plaignaient avant la crise de ne pas avoir assez de moyens, et qu'il fallait recruter pour renforcer les équipes, notamment en matière de production vidéo, de marketing digital et social et d'analytics. Alors que Gartner revelait en début de semaine que 65% des marketeurs craignent des coupes dans leur budget du fait de la crise, ces renforts devraient se faire attendre, d'autant que les marques pourraient être tentées de ré-externaliser une partie de leurs besoins afin de gagner en flexibilité. Selon MarketingDive, seul le programmatique pourrait contraindre les marques à internaliser, alors que les enjeux de brand safety et de contrôle des coûts se trouvent renforcés par la crise.
À lire sur MarketingDive.com
La crise liée au Covid-19 favorise la fraude publicitaire
Depuis le début du confinement, le trafic Web augmente. Mais alors que les annonceurs sont plus réticents à apparaître à côté de contenus anxiogènes, les prix des annonces baissent, et les espaces les plus visibles sont pris d'assaut. Par ailleurs, les internautes utilisent massivement leurs propres devices, souvent moins sécurisés que leurs devices professionnels. De quoi inciter les fraudeurs à passer à l'action selon Digiday, qui, citant les chiffres de l'entreprise Clean.io, fait mention d'un niveau de menace 50 fois plus élevé que la normale. 1% des pages analysées par Clean.io étaient touchées par des publicités malveillantes, contre 0.02% habituellement. De quoi mettre les éditeurs un peu plus en difficulté, alors que les fraudeurs n'hésitent pas à se faire passer auprès des plateformes programmatiques pour de vrais annonceurs, ayant parfois pignon sur rue.
À lire sur Digiday.com
Innocent priorise les innovations qui ont du sens
Depuis deux ans, la marque britannique Innocent multiplie les innovations : aux jus pétillants, laits sans produits laitiers et smoothies s'ajoutent désormais des jus en shots mêlant fruits, légumes et vitamines. Après les jus "augmentés" à l'extrait de réglisse ou de spiruline, la marque étend ainsi encore sa gamme "en réponse à l'augmentation de la consommation sur le pouce, combinée à l'intérêt croissant des consommateurs pour comprendre les bienfaits de leur alimentation pour la santé", explique Marketing Week, qui revient avec Joe Spence sur cette stratégie, mais aussi le design et le plan de lancement de ce nouveau produit.
À lire sur MarketingWeek.com
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