Calendriers de l'Avent 2018 : 9 stratégies de marques décryptées
Du calendrier de l'Avent unique à une gamme complète de calendriers proposée : quelles sont les stratégies adoptées par les marques pour Noël 2018 et comment réussissent-elles à se différencier des nombreuses possibilités proposées tant aux enfants qu'aux adultes ?
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Calendrier de l'Avent Nuxe x Løv Organic
Ce noël, Nuxe collabore avec une autre marque, Løv Organic, pour faire de la troisième édition de son calendrier de l'Avent un objet unique qui mixe à la fois soins de beauté et infusions Bio : "C'est un rendez-vous que nos consommatrices attendent désormais avec impatience", explique l'équipe communication du Laboratoire Nuxe. Mais c'est la première fois que Nuxe collabore avec une autre marque à l'occasion du calendrier de l'Avent : "Nos univers avec Løv Organic ont beaucoup en commun. Pour que la magie opère, c'était important pour nous de collaborer avec une marque qui partage les mêmes valeurs : un savoir-faire Made in France, un amour commun pour la nature et le bien-être par les plantes, l'envie d'offrir des moments de bien-être à nos clientes", confie l'équipe Nuxe.
À destination des adeptes du cocooning, le calendrier se compose de 24 cases avec un soin miniature NUXE ou un sachet d'un mélange BIO Lov Organic. Pour que le contenu soit attractif, le choix a été fait de véritables miniatures de soins et non des échantillons. Un soin particulier aussi a été accordé au design, qui marie des motifs géométriques d'inspiration scandinave avec des reflets holographiques : "Dans la forme, les calendriers sont de plus en plus travaillés, avec des formats originaux et une valeur perçue importante. Nos équipes créatives se sont donc dépassées pour rendre notre calendrier visuellement très attractif", confirme l'équipe Nuxe. Le calendrier s'adresse particulièrement aux femmes mais il peut aussi représenter un cadeau à s'offrir en couple pour partager les soins et infusions ensemble.
L'équipe du Laboratoire Nuxe conclue : "Proposer un calendrier de l'Avent est devenu incontournable pour faire plaisir à nos clientes. C'est un excellent moyen de faire connaître d'autres soins de la marque à nos fidèles consommatrices, ou de faire découvrir l'univers NUXE à de nouvelles clientes, notamment aux adeptes de la marque Lov Organic".
Sept calendriers de l'Avent pour Nature & Découvertes
Nature & Découvertes développe depuis deux ans des calendriers de l'Avent qui proposent des expériences créatives, ludiques ou gourmandes. Cette année, l'enseigne a créé pas moins de sept calendriers de l'Avent, à destination des adultes mais aussi des enfants, avec le calendrier Remue-Méninges : "Petits et grands adorent se réunir autour d'un calendrier de l'Avent ! C'est chaque jour la surprise, une surprise que l'on aime montrer et partager... Nos calendriers suscitent la curiosité, ils créent du lien et cultivent un temps des fêtes tout en authenticité.", confirme l'équipe communication de Nature & Découvertes.
L'objectif pour l'enseigne est donc de développer des calendriers inédits, qui renouvellent le traditionnel calendrier aux chocolats. Les calendriers de l'Avent proposés sont directement en lien avec les univers de Nature & Découvertes : le thé, les saveurs, le jeu, l'aromathérapie, le végétal. Cette année, la grande tendance est à la gourmandise, avec le calendrier de l'Avent Gourmandises de Provence réalisé avec la Maison Brémond, mais celui sur le thème du Terrarium répond aussi pleinement à la tendance de fond autour du DIY. "C'est important pour nous, d'accompagner ce temps de l'Avent en étant prescripteur d'idées originales, curieuses, inédites et de qualité. Même adulte, on ne perd jamais son âme d'enfant !", conclut l'équipe communication.
Un calendrier de bières MDD pour LIDL
?Pour la première fois, un distributeur créé un calendrier de l'avent de bières avec des boissons de sa marque (MDD). Ce calendrier de l'Avent vient en complément de ceux plus classiques avec des chocolats. "?Il s'agissait pour nous de répondre à la tendance du moment et de proposer un produit différenciant", explique Isabelle Schmidt, responsable communication chez LIDL France. ?Les bières présentées dans le calendrier (ambrée, blonde, brune, fruitée) est une sélection de l'assortiment proposées à différents moments de l'année chez LIDL - "Une sorte de condensé de l'année en coffret", confirme Isabelle Schmidt. L'ambition a aussi été de proposer aux clients à la fois des produits de qualité tout en répondant à la demande de produits abordables. Pari tenu avec un calendrier proposé à 29,90 euros : "Nous pouvons déjà dire que c'est un succès", avance Isabelle Schmidt.
Thalgo : un calendrier de l'avent XXL
C'est la deuxième année que la marque Thalgo propose un calendrier de l'Avent, mais c'est la première édition qui comprend 24 surprises à découvrir. En effet, la marque s'est d'abord essayée, en 2017, sur un format plus petit de 12 soins afin de tester l'attractivité d'un calendrier pour la marque : "Nous vivons à cent à l'heure, ne prenant pas forcément le temps pour nous. Ce calendrier est donc une invitation à prendre chaque jour un peu de temps pour soi et s'attacher aux petits bonheurs et plaisirs de la vie", présente Isabelle Contini, directrice de la communication scientifique chez Thalgo.
Concernant les soins présents dans le calendrier, le choix a été fait de formats généreux allant de 10 à 20 ml pour les soins visage et de 20 à 30 ml pour les soins du corps : "Notre objectif est de proposer une expérience de découverte globale des produits Thalgo avec un mix de best-sellers, de nouveautés et de produits saisonniers, tout en étant vigilant à ne pas être déceptif avec des formats suffisamment généreux. Les femmes pourront ainsi profiter d'un mois environ de soins, pour un prix de 79 euros vs 180 euros en valeur réelle", confirme Isabelle Contini.
Côté design c'est également la générosité qui transparaît avec un format XXL pour se démarquer facilement sur les points de distribution, et un design qui s'est inspiré des codes du luxe et de la mode avec trois couleurs : doré, blanc doré et poudré, accompagnées de reflets scintillants selon l'éclairage de la journée.
Haribo : une cohérence à l'international du calendrier de l'avent
C'est la troisième édition du calendrier de l'Avent Haribo : "Il est en provenance d'Haribo Allemagne pour apporter une cohérence à l'international de ce produit", explique Constance Verger, Innovations Manager chez Haribo. À l'intérieur, il se compose à la fois de bonbons gélifiés classiques (type Ours d'Or), d'inédits aux formes de Noël (sapin, cerf) et de quelques produits phares de Haribo Monde (Maoam, Tropi Frutti) : "L'objectif est de permettre aux consommateurs français de découvrir de nouveaux produits", confirme Constance Verger.
Pour la marque, c'est l'occasion de développer des occasions de consommation sur des temps forts sur lesquelles elle est légitime, Noël et l'Avent étant des périodes de consommation plaisir. Une récente étude consommateurs le confirmant : "Haribo est une marque jugée innovante, parfaitement légitime et crédible pour proposer une offre spécifique pour chaque événement comme Halloween, Noël, Pâques, Saint Valentin... Pour les consommateurs c'est l'occasion d'avoir plus choix, de diversité par race qui existe "- étude qualitative, Ipsos, octobre 2018. Constance Verger conclut : "Finalement, ce calendrier est à l'image de notre slogan : pour les grands et les petits".
Disney : quand le calendrier de l'Avent devient un objet à collectionner
Cinq calendriers de l'Avent ont été proposés sur le site shopDisney.fr et sont désormais en rupture de stock d'où la commercialisation bien souvent en pré-commande. En complément, des marques partenaires ont également lancé des calendriers de l'Avent sous licence Disney comme Ravensburger qui propose un calendrier de boules de noël - puzzle avec les personnages Disney à construire chaque jour.
Pour ceux proposés par Disney, le choix a été fait de calendriers thématiques pour répondre aux attentes des fans : "Le calendrier devient par sa forme et la qualité des produits présentés un objet à collectionner", explique Laure Bernou, Senior Marketing Manager chez The Walt Disney Company France. Des calendriers comme celui dédié aux figurines Animator's ou aux peluches Tsum Tsum sont ainsi très attendus. "À destination aussi bien des enfants, des adultes que des adulescents, ces calendriers de l'Avent s'adressent avant tout aux fans et amoureux de l'univers Disney", conclut Laure Bernou.
Ferrero : du calendrier unique Kinder aux multiples calendriers pour enfants et adutes
Le calendrier Kinder fait partie des traditionnels calendriers avec des chocolats offerts au mois de décembre pour aider petits et grands à patienter jusqu'à Noël. Ferrero a annoncé 9,6 millions de calendriers vendus en 2017 pour l'enfant et 200 000 pour les adultes. "Côté enfants, nous avons une offre de sept calendriers différents, que ce soit en contenu, en forme ou en prix, afin de répondre au mieux aux besoins de nos consommateurs selon leurs âges et leurs envies", explique l'équipe de communication de Ferrero. Pour les amoureux des Kinder Surprise, les fans des Kinder Bueno ou pour celles et ceux pour qui le design compte avant tout, il y en a pour tous les goûts :
- le Chalet, le calendrier historique de Kinder,
- le Chocolat happy, composé de 12 médaillons et 12 personnages,
- le Maxi Puzzle, dont chaque fenêtre représente une pièce de puzzle,
- le Kinder Surprise & Friends, avec 11 oeufs surprise et un bonnet de Père Noël,
- le Kinder 127g, au format nomade : pratique il se plie,
- le Happy Moments composé d'un assortiment de minis Kinder Country, Bueno etc.
- le calendrier Kinder avec le joli design de fabrique de jouets du Père Noël.
L'année dernière, Ferrero est arrivé sur le marché des calendriers adultes pour que le décompte chocolaté ne soit plus un plaisir réservé aux enfants et pour ce Noël 2018, la gamme s'étend avec deux nouveaux calendriers : un nouveau décor Ferrero Prestige et une innovation sous la marque Golden Gallery. "Pour nous, les nouvelles tendances se concentrent surtout autour de la cible adultes. Il y a de plus en plus de calendriers destinés à cette cible, alors qu'historiquement les calendriers étaient à destination des enfants. Il y a donc une vraie évolution des publics pour cet objet de consommation pré Noël", confirme l'équipe de communication de Ferrero.
Enfin, afin de se démarquer de la concurrence Ferrero a développé en partenariat avec Cheerz, un calendrier de l'Avent personnalisable avec une photo de son choix et 24 chocolats Kinder. Au final, les calendriers de l'Avent représentent un temps de consommation important chez Kinder, tant en termes de ventes (30% des ventes saisonnières de chocolats Kinder), que d'image, puisqu'ils permettent de faire découvrir différentes recettes : "C'est un objet qu'on aime offrir en amont des vrais cadeaux de Noël" conclut l'équipe de communication de Ferrero.
Le calendrier de l'Avent personnalisé de l'Occitane
Pour ce Noël 2018, la marque L'Occitane s'est associée à la Maison Castelbajac pour proposer deux calendriers de l'Avent au design pop et festif, le "Calendrier des rêves " pour la version classique à 49 € et la version premium "le Calendrier des constellations" à 99 €. Le fait de s'associer à un créateur dont le style est facilement reconnaissable peut donc être un élément déterminant dans le choix du calendrier et permettre ainsi de se démarquer de la concurrence. Mais l'originalité tient surtout dans la proposition d'un troisième calendrier personnalisable. Pour 75 €, le client peut choisir les 24 produits qui seront à découvrir parmi une sélection de 40 produits : eau de toilette, huile de douche, crème pour les mains etc. De quoi s'assurer d'être satisfait(e) des produits découverts ou pour personnaliser ce cadeau fait avant le 25 décembre.
Le calendrier de l'Avent Dr Haushcka : des pochons plutôt que des cases à ouvrir
Pour la quatrième année, la marque Dr Haushcka propose un calendrier de l'Avent constitué de cosmétiques naturels et biologiques pour le visage et le corps. Son design ne passe pas inaperçu puisqu'à la place des traditionnelles cases à ouvrir ce sont de jolis pochons qui sont proposés dans une boîte. Ceci confère alors un aspect premium au calendrier et donne l'impression que l'on ouvre chaque jour un véritable cadeau. "Le calendrier nous permet une présence forte avant Noël et de faire découvrir des produits en version miniature que les consommateurs n'auraient pas forcément achetés en grand format", confirme Virginie Talavera, Chargée de communication pour Wala France - Dr Hauschka.
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