Nutella : l'innovation et la proximité pour séduire les consommateurs #MWeek

Créée il y a 60 ans, Nutella est une marque historique, pionnière sur le marché de la pâte à tartiner. Elle est aujourd'hui challengée par de nouveaux acteurs qui revendiquent une proposition "plus bio, moins sucrée"... Pour autant, Nutella reste une marque particulièrement affectionnée des Français puisqu'elle détient 70% de parts du marché. Nutella est aussi la marque la plus achetée en 2020 (hors boissons) selon NielsenIQ, notamment avec le pot familial de 1 kg. En effet, les multiples confinements ont eu pour conséquences plus de temps passé en famille mais aussi plus de moments à cuisiner soi-même et ensemble, Nutella est ainsi rentré dans de nouveaux foyers.

Pour rester leader sur son marché, la marque s'appuie sur 3 axes clés : la diversification via l'innovation, la proximité avec les consommateurs et le devoir de transparence pour (re)gagner en confiance auprès des clients mais aussi des consommateurs abandonnistes.

La Diversification : une marque à la conquête de nouveaux secteurs

Le groupe Ferrero a entamé depuis plusieurs années déjà une démarche forte de R & D et d'innovation, en particulier avec la marque Nutella et la conquête du segment des biscuits : Nutella B-Ready, Nutella Biscuits, Muffin etc. "Il y a un enjeu fort pour chaque innovation de proposer un biscuit à la fois bon et qui vit bien dans différentes situations de consommation : un bon packaging pour éviter que le biscuit s'effrite, une recette qui ne fond pas au soleil etc.", précise Lorenzo Ghio, Directeur Marketing Nutella, avant de préciser : "Cette stratégie de diversification est un pas de plus pour aller vers le consommateur tout en approchant de nouvelles cibles comme la gen Z et les millenials".

La Proximité : de l'importance de créer de la connivence

Nutella a développé une importante stratégie de brand content, notamment via des recettes proposées sur le site Nutella.com et des partenariats mis en place avec des chefs pâtissiers comme Grégory Cohen qui a donné lieu à un livre unique de recettes réalisées avec la fameuse pâte à tartiner. Cette connivence se retrouve dans la dernière campagne lancée par Nutella en mai 2021 : "Dites bonjour à ceux que vous aimez", un film publicitaire qui met en scène des petits-déjeuners partagés avec ceux que l'on apprécie : sa famille, ses amis, ses collègues (Création : Pubbliregia).

Mais cette volonté de proximité se traduit aussi pour Nutella par un engagement auprès des jeunes apprentis en centres de formation au travers de la Nutella Academy, un concours de pâtisserie organisé en France pour révéler les talents de demain. Un challenge particulièrement apprécié des jeunes cette année, dans un contexte où les restaurants ont été fermés à plusieurs reprises sur de longues périodes.

La Transparence : un engagement pour gagner la confiance

La marque Nutella peut être malmenée sur les ingrédients de sa pâte à tartiner. Elle s'engage à communiquer en transparence sur sa recette : zero conservateur ou arôme artificiel, une huile de palme 100% traçable, du moulin à la plantation, et durable, en collaboration avec des producteurs qui respectent une charte éthique : pas de déforestation etc.

Nutella a également mis en place une démarche pédagogique, "la juste dose", pour assumer une gourmandise responsable et assumée, c'est-à-dire 15 grammes/ jour, soit l'équivalent d'une cuillère à café. Enfin, la marque s'essaie également à des initiatives éco-responsables : intégration au système de consigne Loop, tutoriels DIY pour recycler l'usage des pots en verre etc.

Nutella : une brand activation tout au long de l'année

Les temps forts de Nutella sont à la Chandeleur ou le "World Nutella Day", le 5 février - seule marque qui a sa propre journée créée par les fans depuis 2006. En parallèle, d'autres activations ont lieu, notamment en 2021, en lien avec l'Euro, championnat de football et des pots de pâte à tartiner aux couleurs de l'équipe de France. "À la rentrée de septembre sera aussi prévue une animation autour des recettes régionales", précise Lorenzo Ghio

Voir le replay de la #MWeek 2021 : Nutella sort de son pot pour séduire toujours plus de consommateurs, par Lorenzo Ghio - Directeur Marketing Nutella (Ferrero France).