TMK21 : Lorenzo Ghio, chef de la recette marketing de Nutella

Lorenzo Ghio prend autant de plaisir à parler de Nutella que les consommateurs semblent en avoir à en manger. "Nutella est une marque iconique sur le marché français, une Love Brand qui n'a de cesse de renforcer le lien d'émotion qui l'unit à ses clients, partage ainsi le directeur marketing de Nutella France. Nutella est d'ailleurs la seule marque à posséder une journée dédiée créée par ses fans - le "World Nutella Day", le 5 février." On peut l'assurer : l'amour qu'il voue à "sa" marque n'a rien d'artificiel. La preuve ? Lorenzo Ghio travaille au sein du groupe Ferrero depuis... 18 ans. Toute une carrière, de responsable des marques Kinder et Tic-Tac jusqu'à la direction marketing de Nutella, la pâte à tartiner riche de 70 % des parts de marché en France.

Sans trahir de secret industriel, Nutella s'impose comme la marque de consommation - hors boisson - la plus vendue en France, en 2020. Les confinements accentuent l'entrée de la marque dans les foyers... qui continuent d'acheter le pot. La mayonnaise a pris. En charge de la "Power brand" depuis janvier 2021, la mission de Lorenzo Ghio est donc de renforcer, encore, le rôle de leader de la "pépite" chocolatée. Il travaille, pour cela, autour de trois axes : "la diversification, via l'innovation ; la proximité et la transparence et son corollaire, la confiance", explique-t-il. Au menu, donc : le développement de la marque sur de nouveaux segments - comme les biscuits avec la gamme Nutella Biscuits ou Nutella B-ready - ou, encore, la création de la Nutella Academy, un concours de pâtisserie dont la deuxième édition réunit, en 2021, 12 centres de formations en pâtisserie avec une consigne : intégrer dans les classiques de la pâtisserie, l'ingrédient Nutella.

Un pot de Nutella plus transparent

Le directeur marketing ne veut pas faire peau neuve, mais il le dit : "La stratégie de diversification est un pas de plus pour approcher de nouvelles cibles comme la génération Z et les millennials et favoriser la consommation de Nutella hors du domicile". Le muffin, nouveau produit sorti des cuisines de Nutella au printemps 2021 est un exemple de cette stratégie de conquête.

Pour jouer sur la proximité, Lorenzo Ghio égrène des activations tout au long de l'année, comme la sortie, en mai 2021, de pots de pâte à tartiner aux couleurs de l'équipe de France à l'occasion de l'Euro de football. Mais, insuffler plus de confiance dans les ingrédients contenus dans le fameux pot demeure le défi principal d'une marque souvent pointée du doigt pour l'utilisation de l'huile de palme. Pour (re)conquérir des clients abandonnistes, Nutella communique depuis 2020 via une campagne RSE répondant aux questions sur la qualité des produits. Une façon de réaffirmer sa recette sans conservateur ou arôme artificiel, avec une huile de palme 100 % traçable et durable. "Cette démarche proactive fonctionne", glisse Lorenzo Ghio. Nutella, éco-responsable ? La marque le dit... et veut le prouver : elle fait partie du système de consigne Loop, conçoit des tutoriels pour utiliser les pots en verre vides...

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