Ibis : Comment le groupe Accor a réussi à construire trois expériences de marque singulières ? #MWeek

La marque ibis a été créée en 1974, puis sont nées les marques Ibis budget en rebranding des établissements Etap Hotel et ibis styles pour les hôtels All Season. "L'objectif a été de regrouper tous les établissements sous une même "marque ombrelle" et de profiter ainsi de la notoriété de la marque ibis (plus de 90% en France)" explique Julie Boulage, brand content manager Accor. Chacun des trois réseaux est aujourd'hui important - plus de 400 hôtels ibis, 360 ibis budget et 220 ibis styles, soit près de 1000 établissements au total - mais avec une volonté de proposer dans chacun d'eux, un même niveau de qualité de prestations, notamment sur la literie, l'accessibilité tarifaire et la convivialité des équipes.

La stratégie du groupe Accor est de coller au plus près des loisirs et centres d'intérêt des Français : musique, sport etc. afin que les clients puissent les retrouver au sein des établissements ibis, ibis styles et ibis budget. Ainsi, chaque marque a préempté un univers ludique bien particulier :

- pour les hôtels ibis, il s'agit de la musique, avec des concerts live organisés - hors contexte pandémie - régulièrement et relayés sur les réseaux sociaux, une guitare est également mise à disposition dans chaque hôtel,

- pour la marque ibis budget, c'est le sport qui est au centre des attentions, avec une démarche "Smart Sport" qui a été mise en place. Dans chaque hôtel il y a une signalétique qui permet de détourner les espaces et objets pour faire du sport : utiliser une serviette pour s'étirer, une chaise pour faire des dips etc. Des accessoires de sport Décathlon sont aussi mis à disposition gratuitement.

- Quant aux hôtels ibis styles, chacun présente une ambiance déco et design singulière : pop art, forêt, médiévale etc.

Brand Experience ou Brand Content ?

"La magie du brand content opère quand elle devient une réelle extension du produit ou de l'expérience proposée. C'est ce qui se passe avec nos marques : en 2019, plus de 50 événements musicaux ont été organisés dans les hôtels ibis, un concours de design a été lancé et où a été élu un prototype de "Cabane à dodo" que l'on espère voir décliné dans nos hôtels" etc.", confie Julie Boulage. Le brand content fait donc aujourd'hui partie intégrante de l'expérience client et n'est plus considéré uniquement comme un levier de communication.

"En conclusion, la singularité de la démarche est d'avoir réussi à déployer de multiples expériences émotionnelles sur une marque entrée de gamme dans l'hôtellerie. L'expérientiel vient ainsi servir des valeurs de marque comme l'ouverture aux autres par la musique, la bonne humeur et la convivialité via le design, le fun et le "care" avec le sport etc.", résume Julie Boulage.