Événementiel : au plus près des clients !

Vivre une expérience avec les marques. Telle est l'attente phare du consommateur qui, s'il apprécie d'être connu et reconnu, aime encore davantage redécouvrir les marques qu'il affectionne. Pour créer de la connivence avec les clients, quel meilleur point de rencontre que les centres commerciaux ?

Pour Sandrine Clion, Directrice de la régie Imediacenter, le constat est clair : créer des événements au sein de centres commerciaux est un moyen de venir directement au contact du client. " Ce type d'opérations événementielles permet d'être non seulement au plus près de l'acte d'achat mais surtout de partager une expérience avec le client ! ". Et ces derniers sont friands d'animations dans les centres commerciaux. Plusieurs études l'ont démontrées ! Une étude interne réalisée en 2016 par Immochan France révélait ainsi que 91 % des clients souhaitaient profiter d'animations de marques dans les points de vente. Des résultats confirmés par le Shopper Observer de Havas Paris qui met en lumière que 71 % des consommateurs attendent d'être surpris par les marques. " La présence sur le point de vente permet de créer un univers propre à la marque, analyse Sandrine Clion, et de susciter une certaine connivence avec le client. L'organisation d'un événement permettant au client de tester un produit, présenter une nouvelle offre, est l'occasion de réactiver l'intérêt du consommateur, de générer une émotion. " Une émotion dont les effets sont durables dans le temps !

Une question de méthode...

Être présent au bon endroit ne suffit pas ! Il faut savoir proposer au consommateur une animation qui fasse sens. " La théâtralisation de l'événement est capitale, confie Sandrine Clion, car susciter l'émotion, proposer une expérience engageante, n'est pas si simple ! " C'est la raison pour laquelle la directrice de la régie Imediacenter considère que les marques ont besoin d'accompagnement. " Nous ne sommes pas que des loueurs d'espaces dans nos centres commerciaux ou nos parkings, nous aidons les marques à cibler les meilleurs sites, les meilleures dates afin d'optimiser l'impact sur les audiences. " Pour ce faire Imediacenter s'appuie sur différents indicateurs de performances et sur l'analyse de nombreuses données. Proposant des solutions clés en main (Pop-up store, Roadshow, street marketing et même opérations digitales), la régie travaille également en partenariat avec les agences des marques. " Il s'agit d'une chaîne complète, confie Sandrine Clion, nous avons tous intérêt au succès des opérations et ce, de la marque jusqu'au consommateur. " Et pour y parvenir, il faut aussi accepter la remise en question. " Le recours aux données a posteriori est déterminant. Nous exploitons par exemple les remontées des porteurs de carte Auchan, procédons à des études qualitatives sur site... Ainsi il est possible d'améliorer sans cesse le dispositif, son organisation, son ciblage. " Reposant pleinement sur une dimension phygitale, le marketing événementiel, lorsqu'il est bien mené, promet un engagement à long terme du consommateur, envers la marque !

Milka organise un Roadshow pour faire redécouvrir ses produits phares

Lacélèbre marque de chocolat Milka souhaitait mettre en avant son produit phareen proposant au consommateur de redécouvrir le goût et la­ tendresse de sonchocolat au lait du Pays Alpin. Pour ce faire, la marque a fait le choixd'aller à la rencontre du grand public en organisant un Roadshow intégrantplusieurs dispositifs : un Schoolbus, un Cyclo Goûter et un Cyclo Triporteur.Ces trois dispositifs ont parcouru la France en 3­Roadshow : un au mois defévrier, un au mois de juin et un pour la rentrée en septembre. " La demande était simple, expliqueBenjamin Jacq, coordinateur de Production - Emplacements Street Marketing pour l'agenceQuadriplay, la marque voulait seréapproprier l'instant Goûter. Notre réponse a donc été orientée dans ce sens,en gardant en tête que notre dispositif se devait d'être original tout enincitant les consommateurs à prendre le temps sur le dispositif pour une écouteactive du discours marque ". Pour la réussite de l'opération, le choix desemplacements était déterminant. " Il fallait tout à la fois un bon flux, laprésence de famille et une bonne visibilité,le tout dans un contexte d'occupation du domaine public complexifié par lesmesures de sécurité en vigueur avec le plan Vigipirate " précise Benjamin Jacq." Avec l'opération, Milka­ est parvenusimplement et efficacement, à se repositionner sur un ­instant de consommationtrès souvent encombré par de nombreux autres produits ", conclut lecoordinateur.

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