Marco Vasco, le voyagiste qui se libère de l'emprise de Google

Lutter contre la dépendance à Google est devenu un objectif stratégique pour Geoffroy de Becdelièvre, cofondateur de l'agence de tourisme en ligne Marco Vasco. Surtout depuis qu'il en expérimenté les conséquences sonnantes et trébuchantes... A ses débuts, en 2008, le référencement payant ou naturel sur Google avait permis à cette agence spécialisée dans le voyage sur mesure de gagner en notoriété et de faire progresser assez rapidement son chiffre d'affaires (70 millions d'euros en 2014). La prise de conscience de sa Google dépendance s'est produite, de manière assez brutale, au printemps 2014.

"Alors que le coût par clic était d'environ 93 centimes au printemps 2014, Google a soudainement augmenté ses tarifs à 1,22 euro en avril, 1,55 euro en mai et 1,60 euro en juin, explique-t-il. A l'époque, 70 % des leads et des demandes clients venaient de Google. En quelques mois, notre budget marketing est passé de 3 à 5 millions d'euros. Pour ne plus subir ce genre de hausse, il fallait impérativement réduire notre dépendance à cet acteur."

Plus facile à dire qu'à faire... Geoffroy de Becdelièvre s'est pourtant attelé à rééquilibrer ses investissements entre quatre piliers : Google - qu'il n'était pas question d'abandonner totalement -, les autres canaux d'acquisition, le travail sur la marque et la fidélité client. Deux ans plus tard, le bilan est plutôt positif. La dépendance à Google s'est progressivement réduite, mais un peu moins qu'espéré. En 2016, les supports payants ne génèrent plus que 50 % du trafic, devant la fidélité (40 %) et les opérations de branding (10 %).

Hausse du trafic lié à la fidélité

Tous les efforts n'ont pas été couronnés de succès : "Les investissements dans les autres canaux d'acquisition se sont avérés assez décevants, en particulier le test sur l'affiliation qui a été un cauchemar ! Il a généré beaucoup de demandes mais très peu de transformation. Rien à voir avec l'internaute qui tape un mot clé sur Google, qui est proactif et qui a un véritable projet", souligne-t-il. Les résultats ont été plus probants avec les comparateurs de prix, les forums et le retargeting, avec Criteo.

Le travail sur le branding a mis un peu de temps à porter ses fruits. Pour continuer à renforcer son capital de marque, Marco Vasco vient de faire évoluer son identité graphique vers une proposition plus haut de gamme. Les opérations sur la fidélité clients ont en revanche dépassé les attentes : "Fidéliser ses propres clients, c'est fantastique ! Nous avons monté un programme qui mise davantage sur la qualité du service et la connaissance des envies des clients, que sur les tarifs." La réduction de la dépendance à Google n'a pas impacté que les budgets. En interne, Marco Vasco a monté une équipe en charge de la fidélité. Fort de cette nouvelle compétence, le voyagiste en ligne devrait donc maintenir son cap vers toujours plus d'indépendance.