Comment Disney a événementialisé son anniversaire de marque

Il aura fallu commencer les réflexions deux ans avant l'anniversaire de la célèbre souris pour faire de l'année 2018 une année d'exception pour Mickey dont le 18 novembre a été l'apothéose : "Notre volonté a été dès le départ d'organiser un événement à destination de toutes les générations, qui se déclinerait sous plusieurs formats durant toute l'année", confie Amélie Canet, directrice marketing, marques et retail chez The Walt Disney Company France. Il faut dire que depuis sa première apparition en 1928 dans SteamBoat Willie, premier cartoon sonore, Mickey a su évoluer avec son temps pour être aujourd'hui la première licence au monde. "Chacun a son histoire ou un souvenir avec Mickey, qu'il s'agisse d'un dessin animé, d'un jouet ou encore de la lecture du Journal de Mickey, d'ailleurs 83 % des Français aiment Mickey (source CSA Research)", explique Amélie Canet. Pour alimenter les réflexions sur la meilleure façon d'orchestrer les festivités, Walt Disney organise deux hackathons, avec différentes écoles et en interne avec les équipes et commande une étude auprès de l'institut CSA Research. C'est de cette étude qu'émergera l'identification d'un segment de personnes ayant à la fois un fort attachement à Mickey et un trait de caractère enthousiaste très prononcé : "C'est une valeur que l'on peut facilement associer à Mickey, celui-ci étant toujours partant pour de nouvelles aventures, prêt à trouver de nouvelles solutions etc.", observe Amélie Canet. Représentant plus de 5,5 millions de personnes en France, sans discrimination d'âge, de lieu de vie ou de CSP, ce segment est alors nommé par les équipes de Walt Disney "les Mickeynnials": "Connus aussi sous le nom de Génération M ou Enthusiasm Gen, ils forment un groupe d'individus qui a été marqué par Mickey d'une manière ou d'une autre. Ils vibrent autour d'un même phénomène, celui de l'enthousiasme pour la vie. Ainsi ce n'est pas une question d'âge mais simplement d'état d'esprit, de manière de voir les choses, une envie de se tourner vers les autres", confie Jean-François Camilleri, président The Walt Disney Company France. La valeur commune recherchée pour porter les festivités durant toute l'année 2018 est alors toute trouvée, ce sera celle de l'enthousiasme et la volonté de développer un dispositif transgénérationnel est confortée.

2017 : des festivités qui se préparent.

Dès 2017, un plan d'ancrage est déployé pour faire revenir progressivement Mickey dans les esprits. En septembre 2017, Mickey Mouse est alors l'invité d'honneur du BHV MARAIS que ce soit en vitrine ou en magasin avec notamment une collection capsule mode pour toute la famille signée Galeries Lafayette collection ou encore la possibilité de personnaliser un t-shirt avec différentes illustrations réalisées par les lauréats du projet Disney, édition 2017 de l'institut Français de la Mode (IFM). Des premières collaborations sont également déployées comme celle avec Bensimon et la création de deux éditions limitées de la célèbre tennis en toile :"À travers cette collection, j'ai eu envie de faire voyager Mickey et Minnie. J'ai choisi de les reprendre dans les situations qui rappellent les vacances et en les intégrant à des liberty très colorés", déclare Serge Bensimon.

2018 : l'année de l'enthousiasme

En février 2018, Walt Disney a mis en place sur la page Facebook de Mickey la Jauge de l'enthousiasme. Celle-ci a été alimentée tout le reste de l'année grâce aux publications sur les réseaux sociaux agrémentées du hashtag #Mickey90 et si l'on souhaite celui de sa ville pour élire la ville la plus enthousiaste : c'est Bordeaux qui a été élue. La volonté de faire vivre ces festivités dans le quotidien des Français c'est aussi traduite par plusieurs animations tant digitales que physiques. Sur le web, a notamment été lancé le défi "Dans la peau de Mickey" qui a mobilisé cinq influenceurs - l'Atelier de Roxane, Emy LTR, Wass Freestyle, Lola Dubini, Enjoyphoenix - pour relever un défi donné par leur communauté : se maquiller, manger ou même faire du sport avec les grosses mains blanches à quatre doigts de Mickey. Au total, les vidéos comptabilisent aujourd'hui plus de 4,2 millions de vues et plus de 10 000 commentaires. Physiquement, de nombreux évènements ont été aussi mis en place, à l'instar des vitrines dédiées au Disney Store des Champs-Élysées à Paris ou la présence de Mickey partout dans le parc et dans 8 spectacles et parades pour ce qui est de l'environnement de Walt Disney. Mickey a également pris vis dans la rue grâce à une opération de street-art inspirée des Mickey cachés dans les films avec l'invitation de graffeurs locaux à revisiter la célèbre souris fin août - début septembre 2018 à Paris, Lyon, Marseille et Bordeaux. Dans les centres commerciaux Carré Sénart, Les 4 Temps et Vélizy 2 du 3 au 30 novembre 2018, des animations ont également été proposées dont une chasse au trésor, une piscine à boules géantes etc. et au 4 temps la mise en place d'une exposition inédite la "Birthday Party". Enfin, l'apothéose des festivités s'est déroulée le jour de la date d'anniversaire de Mickey, le 18 novembre 2018 avec une journée exceptionnelle au parc : invitation d'influenceurs, création d'un goûter par Pierre Hermé composé de macarons et de tartes au citron etc. Sur la chaîne Disney Channel une programmation spéciale a été prévue lors de cette journée et le Journal de Mickey a sorti une édition collector de 420 pages la semaine de l'anniversaire.

Mickey is Art : la volonté d'apporter une dimension artistique au projet

Walt Disney a mobilisé les étudiants de 38 écoles d'art pour un concours les invitant à réinterpréter Mickey à travers un courant artistique qui les inspirait. 35 oeuvres ont été ensuite désignées par un jury présidé par Charlotte Le Bon, elle-même comédienne et artiste, pour être exposées et mises en vente à la Galerie Glénat du 5 au 25 septembre 2018. Certaines créations ont également été exposées, durant l'été dans douze gares de Paris et de province, une des périodes de plus forte affluence mais aussi de grand enthousiasme avec les départs en vacances. La Galerie Glénat, s'est aussi associée au village JouéClub de Paris pour organiser du 10 au 22 octobre 2018 une exposition ludique "Mickey à travers les siècles" avec un parcours immersif autour de la BD : "Glénat, en confiant ce personnage iconique à des auteurs de BD contemporains, prolonge cette tradition de Mickey comme source d'inspiration pour tous les arts , et lui fait vivre des aventures inédites aux styles variés", présente Jérôme Legrand, General Manager Disney Consumer Products & Integrated Retail France, Benelux, Maghreb, French Speaking Africa, The Walt Disney Company.

Une année de shopping dédiée à Mickey

À partir de janvier 2018, les magasins Disney Store ont proposé la collection "Mickey Mouse Memories". Une collection qui chaque mois jusqu'en septembre s'est déclinée par une douzaine d'articles en série limitée : un mois par décennie. Enfin, du côté des partenaires licence, plus de 70 marques, de tous secteurs (mode, décorations, jouet, alimentaire, hygiène) ont participé aux festivités en créant des produits à l'effigie de Mickey. On citera parmi les collaborations les plus emblématiques celles avec la Monnaie de Paris et la création d'une série de pièces à l'effigie de Mickey ou encore la collection de timbres "Mickey et la France" développée avec la Poste. On peut également citer les lunettes en forme de tête de Mickey créées par le lunetier français Opal, la célèbre chaise Bistrot de Fermob revisitée avec un dossier agrémenté de la tête de Mickey et une assise qui a pris la forme du short à boutons ou encore la collection de bijoux en édition limitée Pandora.

Au moment de faire le bilan, après plus d'une année de manifestations, Walt Disney comptabilise plus de 3000 retombées presse et une croissance du chiffre d'affaires 2017-2018 à deux chiffres, une tendance qui semble se projeter aussi sur 2018-2019. De façon qualitative, "L'enthousiasme comme fil rouge d'une campagne d'un an et demi a replacé Mickey dans l'air du temps et le quotidien des Français", conclut Amélie Canet.