Le Marketing d’Influence : une frontière entre individualisation et considération émotionnelle

Une conférence autour du Marketing d'Influence organisée par Traackr le 24 mars dernier. Mais qu'a-t-on appris au cours de celle-ci ?

Le 24 mars dernier se tenait une conférence au Badaboum sur le Marketing d’Influence.

Cette conférence, organisée par la plateforme dédiée au Marketing d’Influence Traackr, nous a permis de faire le point sur les enjeux et sur le potentiel intérêt de mettre en place une telle stratégie. Si vous n’étiez pas là point de crainte, mon récap’ se trouve juste ici !!

Après avoir laissé murir les nombreuses et intéressantes informations perçues, nous allons observer à travers cet article quelques points forts qu’il ne fallait pas rater !

 

Les Intervenants et Interventions

Au cours de cette soirée, nous avons pu retrouver divers intervenants, permettant à la soirée de se structurer en 4 interventions différentes, de 15 minutes chacune environ :

• Nicolas Chabot (VP EMEA, Traackr) et Marilyne Lacaze (Responsable Digital de La Compagnie des Alpes) au sujet de l’influence dans l’écosystème digital.
• Minter Dial (Président et Fondateur de The Myndset Company) concernant l’expérience Netexplo ainsi que l’engagement sur les nouvelles technologies.
• Séverin Cassan (Directeur de la Communication Digitale, Orange France) mettant en lumière les différentes stratégies d’influence construites chez Orange.
• Eric Delcroix (Conférencier et consultant), Dimitri Granger (DG Publicis Consultants) et Marilyne Lacaze qui ont pu échanger autour de l’évolution du marketing d’influence.

 

Le marketing d’influence ?

Mais avant d’observer les différentes infos à retenir de cette conférence, qu’est-ce que le marketing d’influence ?

Nicolas Chabot nous en donnait une première vision lors de son intervention : le marketing d’influence a pour principe de segmenter notre audience pour maximiser le ROI ! Par exemple, quand on est sur les réseaux sociaux il faut arrêter de penser de façon trop globale mais investir de façon plus "one to one in relationship".

La Marketing d’Influence puise donc son essence dans des disciplines existantes depuis longtemps, comme le marketing ou le bouche à oreille, ainsi que dans des tendances qui se développent de plus en plus comme la recherche de personnalisation de la relation marque-consommateur.

De façon plus claire, il regroupe tous les outils et techniques visant à développer la visibilité d’une marque, en stimulant les discussions et interactions autour de celle-ci. Cela passe par des campagnes d’influence, notamment basées sur la mise en place de relations avec des influenceurs afin de mettre en avant la marque et ses produits.

Voici d’ailleurs, pour illustrer cette définition, une pyramide représentant la stratégie d’influence de La Compagnie des Alpes, proposée par Marilyne Lacaze lors de son intervention.

"Le 1er facteur de succès dans les stratégies d’influence, c’est le lien de confiance !"

Séverin Cassan

 

Que retenir de cette conférence ?

Comme je vous le disais précédemment, cette soirée fut riche en enseignements et en découvertes.

Nous pouvons en ressortir quelques pistes de réflexion très intéressantes, agrémentées de mes réflexions personnelles.

 

La nécessité d’une personnalisation et d’une individualisation de la relation avec l’influenceur

On le dit, on le sait, l’influenceur est capricieux, il est probablement narcissique et certainement très agaçant.

Mais il en reste quand même avant tout un être humain qui va rechercher une forme de considération en tant qu’individu. Et cette considération va ici passer par son statut privilégié d’influenceur, important pour la marque. C’est en lui faisant part de cette importance, que ce dernier va se sentir réellement considéré par le discours d’une entreprise pas toujours en accord avec ses valeurs ou avec ce qu’il recherche.

Mais qu’importe !

Là n’est pas toute la profondeur de notre réflexion. Il faut avant tout voir la présence de la marque, régulière, lui prouvant par des attentions durables et en apparence irréfléchies qu’il est une composante « extérieurement-interne » à l’entreprise.

Tout le monde le sait, et lui aussi (il n’est pas bête), l’entreprise est là avant tout par intérêt. Mais à travers cet intérêt, une forme d’humanisation de la relation n’est-elle pas possible ?

Cette humanisation passe simplement par un contexte personnel et individuel, entre la marque et cet individu singulier qui, une fois en confiance et ayant établi des liens durables, sera plus enclin à suivre et accompagner la marque.

C’est un gros stop au « one shot » et au « j’ai besoin de toi là après dégage », concept qui reste malheureusement encore bien ancré dans la tête de divers décideurs et faiseurs de communication relationnelle, mais « relationnellement pourrie ».

 

Le marketing d’influence est là pour définir un cadre relationnel

Le leader d’opinion, l’ambassadeur, l’influenceur, ces termes ne sont pas nouveaux ! Et pourtant la dynamique portée par le marketing d’influence, et par cette association de 2 termes, semble nouvelle à défaut d’être novatrice.

Et tant mieux ! Car elle ne se veut absolument pas novatrice mais simplement apporter une structuration dans la logique marketing de l’influence.

D’ailleurs, petite aparté concernant le terme d’influence, mais est-il bien adapté ? La notion d’influence est très vite connotée négativement et laisse une trace floue, entachée de tout ce que peut signifier l’influence dans l’histoire. Les termes de marketing relationnel ou encore de relations influenceurs semblent plus adaptés. Mais peut être perd on toute la technicité de ce marketing.

Ce n’est qu’un avis personnel dans tous les cas.

Lorsque j’évoque la logique de structuration du marketing d’influence, ou encore la technicité de ce marketing, voilàt un point important qu’il faut souligner dans cet insight : le marketing d’influence, et la création de cette section stratégique plus "palpable", va permettre de mettre en place des techniques, outils et indicateurs, offrant à la fois une évaluation des actions et un cadrage plus business-ROIste du travail.

A travers des logiques de brand advocacy, etc..., toute la crédibilité d’un marketing d’influence se construit, avec pour appui principal les preuves de ses bénéfices en termes financiers, d’image et de communication.

 

Cesser avec la quantité, et viser uniquement la qualité

C’est Minter Dial qui a abordé c’est idée au cours de la soirée : aujourd’hui, de nombreux workers sur les médias sociaux ou dans la communication visent la quantité. Toucher beaucoup de personnes, des communautés avec beaucoup de followers et de fans, pas toujours très bien ciblées et en rapport exact avec la logique de la marque.

Mieux vaut toucher 100 personnes dont on sait qu’elles sont dans le cœur de cible de communication, que dans 10 fois plus en tapant au milieu.

Quel impact différent ? Les 100 seront à la fois plus impliqués, car davantage considérés, et soutiendront plus facilement la marque, qu’un shoot au milieu de tous, pas personnalisé (tient on en revient au point évoqué un peu plus haut).

Prenons le « score d’influence » Klout attribué aux influenceurs. Plus votre score est proche de 100, plus vous êtes influent. Les critères de classement restent assez obscurs, bien que l’on ait remarqué que plus on a de personnes dans sa communauté, plus on est considéré comme influent. Cette logique bateau semble être une des lignes directrices de l’outil.

Mais qu’en est-il de la logique de territoire ? Vous pouvez être un influenceur auprès d’ados de 15-18 ans, qui aiment la musique électro et boivent du soda. Mais êtes-vous pour autant influent sur le cadre de 45 ans pour qui l’écologie sous-marine est un enjeu essentiel actuel ?

Non ! Et là est toute l’importance. Chaque score d’influence, chaque réflexion individuelle ne vaut que pour une marque, une entreprise, un domaine. Car rentrent en jeu de nombreux critères tels que la taille de la communauté, le secteur, le ton employé, la ligne éditoriale, les valeurs, les habitudes, les codes, etc…

Pour exemple, bon nombre de personnes aiment la marque Coca-Cola ! Mais y a-t-il tant d’influents qui seraient prêts défendre la marque contre vents et marrées ? L’influenceur à qui ils envoient une canette tous les 36 du mois va-t-il se sentir investit psychologiquement et émotionnellement avec cette marque ? NON !! (Je prends l'exemple de Coca-Cola totalement au hasard bien entendu).

Cet article nous conduit doucement vers une réflexion plus centrée sur la personnalisation de la relation avec l'influenceur, avec le consommateur, et sur la façon dont on peut impliquer chaque personne émotionnellement dans l'univers de la marque. Mais ceci est une autre histoire...

 

"Mauvaise expérience de blogueur ? Quand l’entreprise ne réfléchit pas et ne cadre pas la relation avec l’influenceur ! Il faut qu’il y ait une communication des blogueurs qui soit personnalisée et travaillée !"

Eric Delcroix

 

Si par ailleurs vous voulez découvrir davantage d’articles sur le marketing d’influence, je vous recommande le blog de Traackr qui détaille quelques cas et donne notamment une vision de différentes techniques.

Et tout cela en attendant la prochaine soirée organisée par Traackr, en espérant qu’elle soit aussi intéressante que celle-ci ! ;-)