DossierDu social marketing au social research

3 - Social research : des approches internationales

Les acteurs du social research développent des outils à l'international pour relier les actions des marques aux activités sur les réseaux sociaux.

Frédérique Bonhomme (GfK ISL)

Le social research est logiquement international. En juin dernier, GfK a ainsi créé un centre d'expertise dédié au Social Media Intelligence (SMI). Le rachat de la société autrichienne Sensemetric est à l'origine de ce lancement. Cette entreprise a développé une plateforme digitale de crowdsourcing permettant de conduire des analyses SMI dans les pays où les médias sociaux occupent une place importante. " Notre volonté est d'uniformiser notre expertise social media. En combinant les technologies Sensemetric innovantes de collecte, d'indexation et d'analyses des conversations en ligne à d'autres données issues des études menées par GfK, le groupe est maintenant en mesure de relier l'activité sur les médias sociaux au business des marques ", explique Frédérique Bonhomme, digital director, consumer experiences GfK ISL.

Les points forts de la plateforme sont sa flexibilité, avec la gestion des différents pays, ainsi que la précision de ses analyses des sentiments : polarité des commentaires (neutre, positif, négatif), classement (ironie, sympathie)... SMI propose du monitoring, des études, des analyses de fan pages... Pour Frédérique Bonhomme, " la force de SMI réside dans son utilisation de manière couplée à nos autres sources de données. Cela nous permet de voir le lien entre l'activité sur les réseaux sociaux et l'image de la marque, mais aussi de vérifier si les actions de communication génèrent du buzz en ligne, et de qualifier ce buzz. "

MetrixLab développe également, au niveau international, des outils pour optimiser les fan pages. L'institut adapte son mode d'interview aux supports mobiles et tablettes avec une interrogation personnalisée pour les fans : questionnaires plus courts et en responsive design...

De son côté Ipsos UU a intégré, depuis début 2013, l'activité SMX (Social Media Exchange), entité présente dans cinq pays (États-Unis, Chine, Allemagne, Grande-Bretagne et France), spécialisée dans les études social media. " C'était logique d'associer la plateforme technologique sociomédia de SMX au quali, car les méthodes reposent sur la même éthique et peuvent profiter des mêmes interfaces ", note Valérie-Anne Paglia. SMX développe différents niveaux de communautés : les communautés courtes (entre sept et 14 jours) réalisées en complément d'études quali classiques ; les communautés à moyen terme (de deux semaines à cinq mois) animées de façon hebdomadaire pour faire un tour d'horizon sur un sujet ; et les communautés plus longues (dédiées ou en multisouscription) qui durent de six mois à un an et qui permettent de comprendre les usages de façon globale.

Philippe Guilbert (Toluna)

Alors quel avenir pour les études sur et par les réseaux sociaux ? Les possibilités de généraliser les données récoltées et de les mixer avec d'autres outils vont progresser. Actuellement, les études via les réseaux sociaux appartiennent plus au domaine du social marketing que du social research. Les instituts et sociétés spécialisées ont un grand rôle à jouer pour professionnaliser cette nouvelle approche. " La technique ne suffit pas. Il faut accompagner ", conclut Philippe Guilbert.