DossierDu social marketing au social research

2 - Réseaux sociaux : un bon outil complémentaire pour les instituts

Les instituts de sondage et d'études utilisent les réseaux sociaux comme outil complémentaire. En effet, les médias sociaux ne peuvent pas remplacer les outils traditionnels.

Stéphane Marcel, managing director innovation & consumer understanding (TNS Sofres)

Quelle valeur ajoutée ont les instituts sur le sujet ? A priori, les marques peuvent réaliser des enquêtes toutes seules : le web monitoring est, à première vue, à la portée de tous. Autre concurrence pour les instituts : celle des sociétés spécialisées dans la veille social media, comme Apicube, OWI Technologies, Le Sphinx, Statosphère, Net- Conversations, Scan-Research, Trendy Buzz, Bringr.Net... mais aussi celle des agences digitales, des access panélistes... " En tant qu'institut, nous devons apporter une expertise différente car le secteur est concurrentiel entre les spécialistes en logiciels, les agences web, les sociétés de veille... Nous sommes ainsi cousins de Kantar Media, qui surveille les réseaux sociaux !, déclare Stéphane Marcel, managing director innovation & consumer understanding de TNS Sofres. La philosophie de TNS Sofres est de mixer ressources et outils. Nous procédons en trois étapes : en amont, nous décidons où regarder. Nous sélectionnons ensuite les échantillons et, ensuite, nous analysons ", précise-t-il.

Stéphane Truchi (Ifop)

Les instituts utilisent déjà les réseaux sociaux en complément de leurs études, soit seuls, soit en partenariat avec des sociétés de veille. " L'Ifop a été un des premiers, avec Harris Interactive, à construire des enquêtes d'opinion on line, mais aussi en bimode de recueil téléphone /on line et à se développer en réseaux sociaux, développe Stéphane Truchi, président du directoire de l'Ifop. Notre expérience en Asie, très en avance sur le sujet, nous a aidés. Nous avons créé plusieurs outils de veille en web social, open data et analyse de contenus, notamment avec le planning stratégique... La force de notre métier est d'interroger les gens. Penser qu'avec les réseaux sociaux, on n'a plus besoin d'interroger les gens, relève du fantasme. Les données du Web social enrichissent notre métier, mais ne le remplacent pas. D'ailleurs, nous avons peu de demande d'études sur le Web social de la part de nos clients. "

De plus, outre leurs problèmes de confidentialité, les réseaux sociaux ne sont pas représentatifs de l'ensemble de la population : les utilisateurs sont typés jeunes et de CSP+. Autre difficulté, relevée par Patrick Van Bloeme et Nathalie Perrio-Combeaux, " interroger les consommateurs sur les réseaux sociaux, c'est un fantasme des professionnels des études. Il n'est pas facile d'interpeller les consommateurs sur Facebook. Nous ne sommes pas leur ami ! "

Vidéo : conférence sur le Social Media Research (Semo)

Les instituts sont plus ou moins en avance dans le social research. Harris Interactive a lancé, début 2012, FanObserver, solution qui permet d'écouter des communautés de fans au travers d'un court questionnaire mis en avant sur le mur de leur page Facebook. " FanObserver donne le profil, les usages et le degré de satisfaction. On peut demander aussi à l'interviewé s'il achète. Les avantages sont la spontanéité et l'espace de discussion qui permet de remonter de nombreux insights ", note Nathalie Perrio- Combeaux. Sur le même principe, l'institut a lancé, en mars 2013, M-Observer, solution d'études qui permet de mesurer l'impact des solutions mobiles des marques et de connaître leurs utilisateurs. Harris Interactive réalise également des enquêtes ad hoc sur des communautés d'internautes. En 2012, l'institut a ainsi mis des questionnaires en ligne sur le compte Twitter du Monde pour connaître ses lecteurs sur le Web. Plusieurs milliers ont répondu. Compte tenu de leur capital followers, les marques médias sont des clients parfaits pour ce type d'étude.

" Les médias, dont la presse, utilisent les réseaux sociaux pour conserver un lien avec des lecteurs qui s'éloignent du papier ", note Philippe Guilbert, directeur général de Toluna, leader en France et dans le monde des panels et technologies d'enquêtes on line. Toluna a ainsi travaillé sur une communauté de lecteurs pour La Voix du Nord, baptisée panel Médianord, qui compte 115 000 fans. " L'utilisation des réseaux sociaux est dans l'ADN de Toluna, née avec le digital. Le constat, c'est que les gens sont plus souvent connectés sur Facebook ou sur YouTube que sur leur boîte mail ", insiste Philippe Guilbert. La société gère une communauté de près de 4 millions de personnes : plus de 10 000 fans pour la version française, près de 85 000 fans pour la version anglaise... Toluna est aussi présente sur Facebook : la première phase consiste à recruter des fans, la seconde à interagir avec eux et la troisième à les transformer en clients. En s'appuyant sur sa communauté de fans, Toluna développe PanelPortal qui propose aux marques une plateforme d'études. " Ainsi, explique Philippe Guilbert, PanelPortal propose aux marques qui ont des fan pages de mieux connaître et de valoriser leurs fans grâce à des outils de profiling et d'études. Les données personnelles obligatoires sur Facebook sont limitées (civilités, sexe, âge). Nous les enrichissons : adresses, hobbies, consommation, médias... "

Les premiers sondages sur Twitter, limités compte tenu du petit nombre de mots, ont démarré avec les sondages politiques. TNS Sofres et Semiocast se sont associés en 2012 à TF1 News et Métro pour lancer le Twittoscope, premier baromètre de l'opinion politique. Objectif : identifier les personnalités politiques françaises dont on parle le plus sur Twitter et analyser la façon dont elles sont perçues. BVA, Harris Interactive... ont également utilisé Twitter pour des sondages politiques mais, fait remarquer Patrick Van Bloeme, " il n'est pas simple d'intégrer un lien pour un questionnaire sur un tweet ".

Slideshare : la solution M-Observer

Solution M-Observer from Jean-Laurent Bouveret