DossierDu social marketing au social research

1 - Les médias sociaux, des terrains d'études

Avec leur nombre croissant d'utilisateurs, les réseaux sociaux représentent de réelles opportunités pour les études.

Nathalie Perrio-Combeaux et Patrick Van Bloeme, directeurs associés et CEO (Harris Interactive France et UK)

Après les acteurs du Web et du mobile, c'est au tour des études de s'intéresser à la puissance des réseaux sociaux. Les chiffres parlent d'eux-mêmes pour illustrer l'ampleur du phénomène (cf encadré). Plus de 1 milliard d'inscrits pour Facebook, plus de 500 millions d'utilisateurs pour Twitter... D'après le troisième Baromètre annuel des Réseaux Sociaux de Médiamétrie, plus de 80 % des internautes sont inscrits à un réseau social, soit 32 millions de Français, un chiffre en progression de 2 millions par rapport à 2012. Le nouveau canal de diffusion est colossal ! Aussi, " est-il indispensable, dans un premier temps, de savoir ce qui se passe sur les réseaux sociaux. Après, il faut les intégrer dans les stratégies digitales ", expliquent Nathalie Perrio-Combeaux et Patrick Van Bloeme, directeurs associés et CEO de Harris Interactive France et UK, (précurseurs dans les études auprès des fans, dès 2009).

Les réseaux sociaux fourmillent d'informations sur les consommateurs : ils ont, tout d'abord, un rôle de social media ou social marketing : les entreprises ont depuis longtemps compris l'intérêt d'étudier les commentaires des internautes. Les instances professionnelles des études s'intéressent, elles aussi, de très près au sujet.

Des études en quelques clics avec les médias sociaux

Esomar a publié, en juillet 2011, un "Guideline on Social Media Research". " Nous menons une réflexion à ce sujet au sein de la commission études. Ce thème sera abordé lors de la Journée nationale des études 2013 ", précise Claudie Voland-Rivet, directrice marketing et innovation de l'UDA. Pour le Syntec Études de Marché & Opinion, qui a créé un groupe de travail sur les réseaux sociaux, "aujourd'hui, le Web n'est pas seulement un média, mais aussi un terrain d'étude, un miroir des opinions et des tendances, un lieu d'expression in vivo des perceptions et des usages" (source : site de Syntec).

Consulter le "Guideline on Social Media Research" d'Esomar (en anglais)

Également, " Le consommateur aime se raconter et l'annonceur connaître la "vraie vie" ", résume Valérie-Anne Paglia, dg d'Ipsos UU (Understand Unlimited), la division quali du groupe. " Le développement des réseaux sociaux dans les études correspond à un besoin croisé de la part des consommateurs et des entreprises, poursuit- elle. Les personnes veulent se raconter, parfois même avec un certain voyeurisme. De plus, pour le consommateur, il n'y a plus de frontière entre vie réelle et vie virtuelle. Il est dans sa cuisine et devant l'écran. C'est très naturel pour lui. " C'est là qu'intervient le second rôle des médias sociaux dans les études : au-delà de l'écoute et de la veille, les interactions avec le Web social sont source d'insights.

Pour beaucoup de professionnels, l'utilisation des réseaux sociaux doit dépasser le social media (animation de la fan page, achat média sponsorisé...) pour exploiter les leviers marketing. Réticents au départ, les réseaux sociaux ont ouvert une petite partie de leur boîte noire ! Viadeo a été le premier à proposer (dès 2009) des ciblages. LinkedIn offre la possibilité de diffuser des sondages. Facebook propose des ciblages d'audience mixant, par exemple, les données (anonymes) de ses utilisateurs et celles des fans de la page Facebook. Twitter développe des services tels Twittpoll ou GoPollGo pour adresser un questionnaire aux followers d'une marque. Avec Nielsen, Twitter a également lancé, en test, Twitter Surveys pour cibler non seulement les followers mais aussi l'ensemble des utilisateurs. Google Docs permet de faire un questionnaire que l'on peut ensuite insérer sur le blog de la marque...

Slideshare : Baromètre annuel des Réseaux Sociaux - 3ème vague (Médiamétrie)

[Médiamétrie] Baromètre annuel des Réseaux Sociaux - 3ème vague (24.06.13) from Ad6 Media