DossierLe coaching appliqué au marketing

1 - Quand les marques coachent les consommateurs

Le coaching est parfois indiqué dans le domaine de la formation et de l'éducation. Mais les marques se sont emparées de ce phénomène pour l'appliquer à la consommation. Elles encouragent les consommateurs à devenirs performants.

" Elsa voit quelqu'un ", expliquent ses parents. Ce n'est ni un psy ni un nouveau petit ami. Elsa est en terminale et son orientation relève du casse-tête. Elle est donc coachée. Le processus APB - pour admissions post-bac - est d'une complexité telle que les familles se tournent de plus en plus vers une aide extérieure. Le groupe L'Étudiant propose ainsi unservice "Coaching orientation". Elsa fait partie des 1 500 jeunes aidés chaque année par des conseillers d'orientation et des psychologues. La marque-média existe depuis 40 ans et sa légitimité à offrir un tel service est incontestable. La Société Générale ouvre pour sa part une "Coaching room", un mode d'emploi pour comprendre les métiers de la banque et de la finance. Jusque-là, tout semble plutôt logique dans la stratégie marketing de ces deux marques, qui se diversifient vers l'offre de services connexes.

Là où l'on est en droit de s'interroger, c'est sur l'emploi du mot coaching appliqué à la consommation. Chaussures connectées (Nike+), pèse-personne qui contrôle le poids (la Web Coach Pop de Terraillon), vélo d'appartement connecté aux vendeurs coachs (prototype chez Decathlon), personal coach en lunettes (Lissac)... les exemples foisonnent ! Le succès des émissions de télécoaching a poussé le phénomène à l'extrême : de "Belle toute nue" sur M6 à "Pascal, le grand frère" sur TF1... NRJ12 lancera même, à la rentrée, un programme générique, "Coach de vie". À chaque questionnement, les marques sont là. Elles répondent, accompagnent et "challengent" leurs clients.

" Qu'il s'agisse de marques de grande consommation ou de services, certains ont choisi la posture du marketing partagé. Autrement dit, au-delà de l'achat, aller plus loin pour devenir plus performants ", décrypte Jérémie Abric, directeur de la stratégie de Dagobert et auteur d'une étude sur le sujet. Car le coaching appliqué au marketing, c'est la promesse de réussir ses objectifs... de consommateur. Quand Contrex lance "Ma Contrexpérience", la marque devient le "partenaire minceur". Elle offre des programmes d'accompagnement : menus et conseils de nutrition, mais aussi des défis minceur et des alertes anticraquage sur les réseaux sociaux pour perdre du poids. Ici, le contenu fait office d'entraîneur. C'est la posture la plus répandue, aujourd'hui. " Si les gens se font aider, c'est qu'ils en ont besoin, pondère Philippe Cahen, prospectiviste et spécialiste des signaux faibles. La société s'est considérablement complexifiée et les modes d'emploi ne suffisent plus. Un intermédiaire peut aider à décrypter, à prendre les bonnes décisions. Cette délégation vers un tiers plus savant ou plus expérimenté que soi va bon train. "

Mais c'est l'idée de performance, donc d'objectifs chiffrés à atteindre, qui est la plus novatrice. Compter pour aller mieux, plus loin et plus vite... Le sociologue Robert Ebguy déconstruit cette posture, qui consiste à " s'autoquantifier, dans une société toujours plus formatée. Le coaching se développe dans une société devenue vulnérable car précaire et insatisfaite. "

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