DossierLe coaching appliqué au marketing

2 - Coaching : de la performance de l'intime

Des domaines sportif et professionnel, le coaching est passé dans la sphère intime. Dès lors, les marques ne se contentent plus de vendre, mais se font aussi les coachs des consommateurs.

Après la chaussure Nike+, la marque lance le bracelet Fuel Band.

C'est l'entreprise et la compétition sportive qui, au départ, ont initié ces méthodes d'évaluation, lesquelles touchent aujourd'hui à l'intime. Le coaching en entreprise, réservé un temps aux seuls dirigeants, est maintenant appliqué à l'ensemble des cadres. Qu'il ait pour nom "accompagnement au changement" ou "dynamique de motivation", il s'agit peu ou prou d'un mécanisme de tutorat extérieur. Le sport, discipline où être meilleur que les autres a vraiment un sens, a révélé cette figure mi-déifiée (Philippe Lucas pour la nageuse Laure Manaudou), mi-paternaliste (Richard Williams pour ses tenniswomen de filles). Une figure un brin autoritaire, mais c'est pour leur bien, puisqu'il s'agit de gagner des médailles.

La raquette Babolat "play and connect" mesure votre jeu.

Ce sont donc logiquement les marques de sport qui ont ouvert la voie à ce marketing de surveillance. Ainsi, Nike installe un système de tracking dans la chaussure (Nike Fuel Band), destiné à analyser la course de celui qui la porte. Les informations sont enregistrées et permettent d'analyser les performances et les progrès du coureur. Même les calories perdues sont comptabilisées. La raquette de tennis Babolat, lancée en 2012, renferme dans son manche une sorte de diode connectée pour mesurer la force d'un coup droit et établit un monitoring précis du jeu de celui qui l'a achetée... qu'il soit champion ou pas.

La fourchette Hapifork, avec diode et port USB, contrôle vos efforts pour mieux manger.

" On est ici dans une posture de dépassement de soi, poursuit Jérémie Abric. On parlera alors de marques mentor qui boostent. Elles mettent à disposition des outils digitaux que les consommateurs sont libres d'utiliser ou pas. La relation de confiance est alors un prérequis pour cette nouvelle collaboration. Si la marque est légitime, elle peut aller jusqu'à bousculer et culpabiliser. " On a donc importé le reporting du bureau (objectifs analysés par le contrôle de gestion) dans son univers intime, dans une nouvelle "quantification de soi", selon l'expression du sociologue Robert Ebguy. Dernier exemple en date : la Hapifork. Une fourchette qui vibre si le consommateur mange trop (elle pèse les aliments à chaque bouchée) ou trop vite...

La marque amie qui rassure

Mais c'est la posture de l'empathie - dite de "l'enabler" (NDLR : rendre capable de) - qui est la plus répandue aujourd'hui, selon les marketers anglo-saxons. Comme l'accompagnement de Castorama, via ses tutoriels d'aide au bricolage "C'est castoch", ou encore le système d'aide à l'éco-conduite embarquée de Fiat.

" Vendre un produit ne suffit plus, explique encore Jérémie Abric (Dagobert). Les marques doivent proposer aussi le service qui va avec. " Seb ne faisait pas autre chose, avec son livre de recettes offert en même temps que l'achat de la cocotte-minute. C'était il y a 60 ans. Dans son programme relationnel "Du côté des mamans", Blédina accompagne et déculpabilise les mères qui choisissent des menus tout faits pour leurs enfants. La marque se dit "à vos côtés pour vous faciliter la vie au quotidien et vous aider à construire le capital santé de votre bébé". Conseils, forums, tchats, assistance téléphonique et même appli (My Blédina) pour devenir une bonne mère. Autant de réponses clés en main face à des doutes ancestraux et légitimes.