DossierLe coaching appliqué au marketing

4 - Le Net et ses communautés d'e-coaching

Les internautes confient de plus en plus leurs problèmes personnels sur les forums et les réseaux sociaux. De nouvelles plateformes de coaching voient le jour sur le Net, où les conseils légitimes des professionnels se mêlent à ceux des internautes.

Maïa Baudelaire, Coach nutrition (My Diet Coach)

Dévoiler ses questions personnelles sur des forums de discussion n'est pas nouveau. Entre anonymat et défouloir, l'exercice s'est professionnalisé. La prégnance des réseaux sociaux a fait exploser l'e-coaching. Maïa Baudelaire, nutritionniste, (elle capitalise 25 ans de marketing santé pour Unilever ou Kellogg's, notamment) a créé une plateforme d'aide à la perte de poids baptisée My Diet Coach. " Un régime alimentaire, c'est difficile à tenir sur la durée et on a besoin d'une personne pour nous tenir la main. My Diet Coach accompagne et motive dans la bienveillance. Nos nutritionnistes diplômés deviennent comme des amis à qui on se livre pour aller mieux. " Elle assume le côté un peu confessionnel de sa méthode. Son service vient d'être reconnu par les mutuelles, lui conférant ainsi une légitimité qui va développer son business.

Borey Sok, consultant en marketing reconverti en coach collaboratif spécialiste des histoires sentimentales.

Autre terreau du coaching : les relations amoureuses. Le dernier exemple en date mêle deux tendances : le collaboratif et les réseaux sociaux. Borey Sok, consultant en stratégie de marque, fonde ainsi Smoosee en mars dernier. " C'est une plateforme de coaching collaboratif pour régler ses problèmes de coeur. L'originalité, c'est que tous les membres sont eux-mêmes coachs. La simple appartenance à la communauté Smoosee leur confère ce statut. Les membres notent les conseils de telle ou telle personne. Plus le conseil est pertinent et plus la personne est active, plus sa reconnaissance comme coach sera légitime. " Borey Sok, dans une étude de marché, découvre que 30 millions de messages sont échangés depuis trois ans sur les problèmes de coeur. " Je suis fasciné par la culture américaine, où le coaching est un mot courant, affirme-t-il. En France, avoir recours à un coach signifie que l'on a un problème, alors que c'est juste un outil pour progresser ! " Mais si les membres et modérateurs de Smoosee découvrent qu'une personne va vraiment mal, elle est dirigée vers "Sophie-coach" (ou Margaux ou Fanny). Trois professionnelles diplômées de l'École psychologues praticiens (EPP), qui répondent à sa question en 48 heures, en échange d'une participation financière. " Ce qui est surprenant, c'est qu'il y a davantage de personnes qui donnent leurs avis que de personnes qui avouent leurs problèmes, révèle Borey Sok. Ce qui me conforte dans l'idée que nous sommes tous des coachs en puissance ! "

Légitime ou pas, ce n'est pas le problème, apparemment. Il subsiste tout de même en France une suspicion sur le mot " coaching ". Qu'il s'agisse d'une marque qui adopte cette terminologie ou de personnes qui l'incarnent, le doute est là. Et le coaching est souvent associé à l'emprise mentale, aux dérives sectaires, à l'amateurisme, au formatage, au culte de la performance... Autant de signaux qui devraient alerter les responsables marketing. Le recours quasi systématique aux anglicismes n'est pas toujours pertinent...

Etats-Unis : un coach pour pousser mon chariot

Aux États-Unis, en matière d'accompagnement à la consommation, on en est déjà au coup d'après : le personal shopper alimentaire. Lorsque le pourcentage d'obèses passe la barre des 35 % (contre 14 % en France), il est temps d'innover.

Ainsi, plusieurs chaînes locales ( Hy-Vee, Wegmans et Giant Eagle, notamment) recrutent des personal shoppers, spécialisés dans la maîtrise de l'apport calorique, dont le rôle est d'apprendre aux clients non pas à consommer moins - ce serait contre-productif... - mais à consommer mieux. Hy-Vee, la chaîne la plus innovante, basée dans l'Iowa, emploie 190 diététiciens dans ses 290 points de vente, et le succès est là. Outre les conseils et l'accompagnement sur le Net - menus sur mesure, thérapies nutritionnelles et autre coaching de suivi de perte de poids -, des "Shopping tours" sont organisés dans les rayons en compagnie d'un diététicien. La signature de cette enseigne, "A helpful smile in every aisle", autrement dit un sourire bienveillant dans chaque allée, donne le ton... Il ne s'agit pas d'une opération philanthropique (même si certains des services offerts sont gratuits), puisqu'il en coûte 119 dollars pour deux séances de coaching en linéaires. Mais quid des produits qu'un diététicien vraiment objectif sera forcé d'éviter alors que le directeur de magasin a stratégiquement envie de les pousser ?

A. N. avec Hugues Serraf