DossierLe coaching appliqué au marketing

3 - " Le coaching se développe sur la peur de ne pas y arriver "

" Aurions-nous besoin d'un tiers pour positiver ? ", s'interroge le sociologue Robert Ebguy. Auteur de l'ouvrage polémique "Je hais le développement personnel" (éditions Eyrolles), il décrypte la montée en puissance du coaching dans nos vies.

Pourquoi liez-vous la prégnance actuelle du coaching à une crise d'identité ?

Le coaching fait son beurre sur la misère existentielle. Son argumentaire suit les lignes de fracture de notre société : crise de défiance dans l'Église, l'État, les élites, dans l'entreprise, les syndicats... Le coach se présente alors comme celui qui va reconnecter l'individu à la société. Un business qui se développe sur le terreau des fragilités humaines.

Robert Ebguy, sociologue

Vous faites le même constat pour les marques coachs ?

Les marques sont devenues des révélatrices d'existence. Elles offrent de l'expérience, des émotions... Par elles, on s'intègre et on s'identifie. Mais on est surtout reconnu, on devient quelqu'un facilement. On porte alors comme étendard une identité "repackagée", comme une marchandise, en somme. C'est un formatage en règle mais ça marche.

La course aux objectifs a-t-elle des répercussions sur les individus ?

Il faut observer ce qui se passe dans les entreprises qui ont adopté les premières ces techniques de management par objectifs. Pour la finance ou la vente, on peut comprendre. Mais transposer cette pression des chiffres dans la vie intime me paraît discutable. Les individus sont maintenus en permanence en compétition les uns contre les autres, sans phase de récupération. Ce qui en découle, c'est la peur de ne pas y arriver. Ce n'est pas sain.

Dans les médias, les programmes présentant des coachs à l'oeuvre sont légion. Qu'en pensez-vous ?

Les émissions de télé-coaching sont comme les publicités de lessive. Le "avant/après" la tache de gras. Le coach du petit écran accompagne le candidat de l'anonymat à la lumière. Une sorte de bonne fée. Ces programmes profitent également de la crise identitaire en provoquant un processus d'identification. "Toi aussi tu peux y arriver si tu veux ! Si tu te prends enfin en main...", disent-elles, en substance. Les médias ont largement popularisé ce mot anglais venu du management. On trouve aussi tuteurs, entraîneurs, guides, conseillers, mentors...