DossierBad buzz : les prévenir et les gérer

6 - Trois mois après "l'homme nu", La Redoute tire un bilan positif du scandale

Intervenant à l'e-commerce One to One, le 4 avril, à Monaco, la directrice e-commerce de La Redoute a expliqué comment la malencontreuse photo s'est avérée une aubaine.

"C'était une bête erreur." Invitée à s'exprimer sur l'influence des réseaux sociaux sur l'e-commerce, à l'occasion de la plénière d'ouverture de l'e-commerce One to One, à Monaco, le 4 avril, la directrice e-commerce de La Redoute, Anne-Véronique Baylac, est revenue sur l'épisode désormais célèbre de "l'homme nu".

Trois mois auparavant, le 4 janvier, un visuel accompagnant la fiche-produit d'un tee-shirt fait le tour de la Toile : on découvre alors, derrière quatre enfants jouant sur une plage, un homme totalement nu se promenant en arrière-plan, forçant l'enseigne à réagir au plus vite. "Le buzz a démarré vers 11 heures sur Twitter puis sur Facebook", rappelle Anne-Véronique Baylac. "À 12 h 15, nous présentions nos excuses et nous retirions la photo."

Insistant sur la nécessité d'une veille importante pour "réagir très vite", la directrice e-commerce explique que son équipe a tenu à suivre de près la tournure prise par le buzz. "Il y avait une nécessité de comprendre comment réagissaient nos clients." Surprise : "Le buzz a tourné de manière positive. Nos excuses ont été appréciées et reconnues. Globalement, le ton était plutôt humoristique et bon enfant."

Pourquoi ne pas tirer parti de ce coup de pub involontaire, a alors estimé La Redoute. "Nous nous sommes dit que ce serait dommage de ne pas réagir. Nous avons donc monté un 'contre-buzz' de manière décalée dans le temps." Un jeu, lancé depuis la page Facebook de La Redoute, consistant à retrouver de fausses erreurs sur le site marchand. "Il y a eu énormément de participation. En une journée, toutes les erreurs étaient trouvées."

Pour Anne-Véronique Baylac, cette initiative était "un pari". "Nous n'étions pas certains que le feedback serait positif. C'était une prise de risque non négligeable." Assis à sa gauche autour de la table ronde, Emery Doligé, directeur de l'agence Vanksen France, explique que La Redoute n'avait pas le choix : "Oui, il y a un risque, mais vous y êtes contraint." Puis s'adressant aux e-marchands présents dans le public : "N'hésitez pas à vous rapprocher. En cas de bad buzz, la marque en sort renforcée. Plus vous êtes proches, moins vous perdez le contrôle de votre e-reputation."

Le délégué général de la Fevad, Marc Lolivier, avait introduit la conférence plénière par une question brûlante chez les marchands : "Est-ce que Facebook n'est qu'une plateforme relationnelle ?" Réponse de Patrick Robin : "Ce débat [sur l'intérêt du social commerce] n'a pas lieu d'être. Pour ses détracteurs, le f-commerce consiste à reproduire son catalogue sur Facebook. Alors que l'enjeu, le levier marketing le plus puissant, reste le bouche-à-oreille. Les réseaux sociaux amplifient le bouche-à-oreille."

Pour le fondateur de 24h00.fr, il ne faut pas que les sites qui démarrent sur les réseaux sociaux "oublient que le hub est leur site web. Il faut utiliser cet actif et le rendre Facebook friendly, tout comme il fallait rendre, à une certaine époque, son site Google friendly". Son conseil d'initié : développer une stratégie autour de l'Open Graph et des plugins sociaux de Facebook.