DossierBad buzz : les prévenir et les gérer

2 - E-réputation : dix erreurs à éviter

Dix pièges se dressent sur le chemin de l'e-réputation, selon Digimind. L'agence experte donne des pistes pour les éviter. Mais celles-ci ne valent qu'à une condition : l'e-réputation doit être pilotée au plus haut niveau de l'entreprise... C'est encore peu fréquent en France.

Pour veiller à son e-réputation, Digimind, agence spécialisée en la matière (110 salariés à Paris, Boston, Rabat, Singapour, plus de 200 clients), relève dix erreurs que l'entreprise doit éviter. Très souvent, ces erreurs sont provoquées par des croyances qui ont la peau dure. "L'e-réputation d'une marque doit faire l'objet d'une stratégie pilotée et coordonnée au plus haut niveau de l'entreprise", explique Christophe Asselin, expert e-réputation chez Digimind, qui sera présent au Salon Emarketing 2013. Si les paroles s'envolent, les écrits restent... et le média social passe par l'écriture. "Il est vrai que la plupart des grandes crises restent marginales, poursuit Christophe Asselin. Mais la conservation sur Internet d'articles et de conversations peut nuire à certains aspects de la réputation."

Erreur n°1 : croire que seuls les influenceurs font (ou défont) une e-réputation

Les entreprises pensent que l'e-réputation se fait grâce au influenceurs or, dans la pratique, les crises proviennent aussi d'internautes totalement inconnus. L'individu et le citoyen contribuent à l'e-réputation de la marque et/ou de l'entreprise. En 2012, une Brésilienne de 13 ans dénonce les installations défaillantes de son école publique sur Facebook. Plus de 170 000 personnes en parlent. La collégienne recueille plus de 178 000 Like. L'établissement scolaire fait parler de lui jusqu'en France...

Erreur n°2 : penser que la communication digitale est mature

Contrairement au marketing direct, dont les outils et les pratiques sont bien maîtrisés, la communication digitale en est à ses débuts. "Il est encore difficile d'évaluer l'audience potentielle du média social, explique Christophe Asselin. La mobilité et le nomadisme accentuent le phénomène." Au printemps 2012, Danone est confronté à un bad buzz : à l'intérieur d'un hypermarché de Lyon, un client photographie, puis poste sur Facebook et Twitter une affiche expliquant que la marque refuse de livrer le magasin, considérant qu'il ne vend pas ses produits assez cher.

Parfois, le bad buzz peut venir d'une bonne intention. En décembre 2012, Lidl Belgique organise un concours sur Twitter : pour chaque tweet mentionnant un hashtag spécifique, le distributeur s' engage à offrir cinq repas aux banques alimentaires. Mais l'enseigne a sous-estimé l'impact de l'opération et a dû la suspendre : il lui aurait fallu offrir au moins cinq fois plus que les 500 repas prévus.

Erreur n°3 : imaginer que les parties prenantes sont externes à l'entreprise

Dans l'e-réputation, il y a trois catégories d'acteurs : les acteurs externes, les intermédiaires (clients, fournisseurs...) et les acteurs internes (salariés, intérimaires, stagiaires). "Il ne faut pas croire que, seules, les personnes extérieures à l'entreprise ont un impact sur l'e-réputation", précise Christophe Asselin. Il faut toujours se demander si un outil exclusivement interne est susceptible de partir en dehors de l'entreprise. "À témoin, le buzz généré par deux vidéos (une femme déguisée en panthère fouettant un médecin) projetées lors d'une formation de visiteurs médicaux du groupe pharmaceutique Lilly, puis postées sur YouTube.

Erreur n°4 : croire que l'e-réputation est l'affaire du marketing digital

L'e-réputation doit être gérée et coordonnée au plus haut niveau de l'entreprise. "Il est faux de penser que seul le marketing digital ou le community management est impliqué. Quand une entreprise lance une grande campagne de pub et qu'en parallèle elle doit gérer une communication de crise, le "spectateur retiendra plus facilement les aspects négatifs", détaille Christophe Asselin.

Exemple : au moment de l'explosion de la plateforme pétrolière Deepwater Horizon dans le golfe du Mexique, BP lance une grande campagne de pub sur le Web et, en parallèle, les dirigeants disent que la marée noire aura peu d'impacts : trois messages contradictoires.

Erreur n°5 : préférer le droit au dialogue

Dans certains groupes, l'intervention des juristes est systématique. "Certains automatismes perdurent, alors qu'aujourd'hui, l'entreprise ne peut plus s'affranchir de dialoguer avec les internautes", explique Christophe Asselin. C'est ainsi que l'intervention des services juridiques du "Figaro" auprès d'une institutrice auteur d'un blog nommé "La classe de Mme Figaro" a fait du bruit dans la presse et fait connaître un blog enfoui dans les méandres du Net auprès d'une communauté d'instituteurs.

Erreur n°6 : ne jurer que par Twitter et Facebook

Si Facebook et Twitter affichent une forte audience, ils ne sont pas les seuls médias sociaux, notamment en France. Même si les forums et les blogs sont de "vieux" formats, ils ont, eux aussi, une forte audience, notamment en France. "Certains forums fonctionnent très très bien en France.

Doctissimo, par exemple, est tout de même le dixième forum au monde, avec près d'1, 8 million de membres⁽¹⁾", ajoute Christophe Asselin. Son conseil ? Surveiller un large scope de sites et de formats.

Erreur n°7 : estimer que la surveillance d'un panel suffit

Beaucoup d'entreprises pensent qu'en surveillant un panel de 200 à 300 sites connus, elles sont parées à toute éventualité. "La veille doit être plus large : l'entreprise doit quotidiennement interroger les moteurs de recherche. La stratégie de surveillance doit être qualitative et quantitative : définition d'un panel précis et représentatif, identification de sources dites influentes, comparaison des sources à isopérimère et prise en compte du maximim de sources."

Erreur n°8 : élaborer une communication identique pour tous les interlocuteurs

En marketing digital comme en marketing direct, un certain nombre de règles s'impose. "Certains internautes sont des prospects, d'autres des clients, d'autres des fans... L'entreprise doit bâtir des dialogues spécifiques à chaque typologie. Il faut évaluer les contributeur pour analyser et dialoguer en fonction du profil."

Erreur n°9 : croire que tous les influenceurs se ressemblent

Pour une marque, l'influenceur, c'est le graal. Au préalable, la marque doit se demander quelle est la nature de l'influenceur : un individu qui fait du bruit ? Un leader d'opinion ? Les deux ? En amont de sa communication digitale, l'entreprise doit définir le plus précisément possible la profil de l'influenceur et toujours garder en tête le contexte dans lequel il évolue.

Erreur n°10 : croire que le bad buzz est une "catastrophe"

Le bad buzz ne serait-il pas amplifié par l'univers du marketing et du digital ? Pour Christophe Asselin, en tous cas, la question mérite d'être posée : "L'entreprise doit prendre du recul et mesurer quels sont les impacts réels de la crise, sur des critères précis : chiffres d'affaires, turn over, rentabilité, etc." Tous les bad buzz ne sont pas nuisibles. L'entreprise doit considérer que c'est une étape pour rebondir, y compris sur les médias sociaux.

(1) Source non datée.