Le tutoriel vidéo, outil de brand content pour les marques

La vidéo n'a jamais autant été utilisée par les marques. Facebook l'a bien compris, en lançant les chaînes vidéo sur ses pages Facebook la semaine dernière pour concurrencer un peu plus les plateformes vidéo YouTube et Dailymotion. "La vidéo est à l'heure actuelle un des contenus les plus efficaces pour sensibiliser et capter l'internaute au cours de sa navigation, car celui-ci devient de plus en plus un "assisté" de la consommation d'informations, explique Clément Pellerin, consultant social media et formateur aux réseaux sociaux. Il attend désormais que l'information vienne à lui, et que celle-ci soit facile à comprendre".

Les annonceurs n'ont pas attendu pour utiliser la vidéo dans leur stratégie de brand content. Un format en particulier a leur préférence : le tutoriel. Présenté de manière sérieuse ou humoristique (on pense à Blentec et sa web série "Will it blend ?" où le patron se met en scène en train de mixer toutes sortes d'objets avec son produit), le tutoriel vidéo permet de suivre deux objectifs : démontrer son expertise et développer sa notoriété.

"Le tutoriel vidéo permet d'accompagner l'internaute/client dans la réalisation d'une tâche particulière afin de démontrer son expertise de marque sur un sujet et générer des demandes de devis en ligne", explique Clément Pellerin. Leroy Merlin, par exemple, propose de nombreux tutoriels sur sa chaîne YouTube. Toutes tournées sur le même modèle (scénario, titre...), les vidéos montrent comment utiliser les produits vendus par la marque ("Comment poser une gouttière ?", "Comment poser une porte de garage sectionnelle ?").

La marque n'hésite pas non plus à coller à l'actualité pour proposer du brand content, comme son tutoriel humoristique "Spécial Saint-Valentin : la fabrication d'une réconciliation en quelques étapes faciles", ou le tutoriel sur l'installation d'un détecteur de fumée, obligatoire dans les logements à partir du 8 mars 2015.

Les tutoriels vidéo repris sur le site Web

"Les tutoriels de Leroy Merlin sont particulièrement bien construits dans la mesure où l'internaute consommateur est informé pas à pas sur les différents outils dont il a besoin, ainsi que des explications simples pour tout un chacun, remarque Clément Pellerin. Il n'est pas nécessaire d'être bon bricoleur pour comprendre, ce qui en fait un bon contenu".

Ainsi, dans un souci de simplicité du message véhiculé, Leroy Merlin a mis en place un système à base de marteaux pour annoncer, en début de vidéo, le niveau de difficulté (1 marteau étant le moins difficile sur une échelle de 3). Ces tutoriels vidéo sont également relayés sur le site Web de la marque où, à droite de chaque vidéo, sont proposés les produits nécessaires à l'installation présentée. Les images cliquables renvoient alors vers les fiches produits correspondantes.

En plus du partage d'expertise, le format spécifique du tutoriel vidéo peut servir à gagner en visibilité, comme l'explique le consultant social media : "Le tutoriel permet de développer sa notoriété en donnant une raison d'acheter des produits pour lesquels le rendu convainc l'internaute. Par exemple, un maquillage qui rend une jeune femme plus jolie pourra inciter les internautes à acheter ce produit précis, et non un autre, car il rassure le potentiel consommateur". La beauté a d'ailleurs été un des premiers univers à utiliser les tutoriels, souvent à l'initiative des blogueuses mode.

Les marques, si elles ont ici pris le train du tutoriel en route, ont depuis rattrapé leur retard, à l'image d'Yves Rocher, qui publie sur sa chaîne YouTube des tutoriels maquillage, caractérisés par l'absence de voix off et une musique dynamique : "En ce qui concerne Yves Rocher,la plupart des tutoriels n'en n'ont pas l'apparence : ils se présentent sous la forme de vidéos explicatives accompagnées de musiques très dynamiques visant à donner la pêche aux spectateurs", confirme Clément Pellerin.

Communiquer sur les valeurs de la marque

D'autres secteurs ont compris l'intérêt du tutoriel vidéo, utilisé désormais par tous types d'annonceurs. La marque américaine d'équipement et de vêtements de plein-air Sierra Trading Post publie par exemple sur sa chaîne YouTube des tutoriels expliquant, comme pour Leroy merlin, comment utiliser ses produits ("Comment aiguiser un couteau avec une pierre ponce", "Comment enrouler une corde d'escalade"...). Pour bien identifier le format proposé, les titres reprennent la même formulation, et la vignette de présentation de la vidéo adopte le même format graphique (titre de la vidéo en gros et en blanc sur un fond rouge).

Dans le secteur IT, l'éditeur de logiciels Sage France fait figure de bon élève. Sur sa chaîne YouTube, il propose de nombreuses vidéos pour montrer ses activités, du témoignage du marketing manager, qui raconte son parcours professionnel au sein de la société, aux vidéos "fait maison" de 6 secondes #MobileLetsMe où les collaborateurs expliquent ce que représente pour eux le travail en mobilité. Un bon moyen pour communiquersur les services proposés (ici l'accès aux données clients dans le cloud) et les valeurs de la marque. Attention toutefois à la qualité des tutoriels vidéos publiés. Une des vidéos de Sage, issue de la série #MobileLetsMe, filmée (très certainement) avec un mobile, est difficilement compréhensible, la faute à un volume sonore trop faible.